Czym jest influencer marketing? Kim jest influencer?
Gdybyśmy mieli pokusić się o tłumaczenie słowa influencer, wyjdzie nam – dosłownie – osoba wpływowa (od ang. influence – wpływ). Osoba mająca posłuch lub będąca autorytetem dla określonej grupy ludzi. Słowo to przylgnęło do wszelkiego rodzaju twórców, osobowości i celebrytów działających głównie w internecie – zwłaszcza w mediach społecznościowych. Choć więc prezydent miasta wojewódzkiego z pewnością jest osobą wpływową, nie nazwiemy go raczej influencerem – chyba, że wyjątkowo skutecznie działa w social mediach.
Influencerzy to osoby, które wyróżniają się osobowością, wiedzą, specjalizują się w danym temacie lub też przekonują odbiorców do siebie poczuciem humoru, stylem bycia czy umiejętnościami oratorskimi. Cechą łączącą te wszystkie – różne przecież – elementy, jest wywieranie wpływu na swoje grono odbiorców, a – co za tym idzie – inspirowanie ich do podejmowania między innymi decyzji zakupowych. I to właśnie najważniejsza cecha, która przesądza o skuteczności influencer marketingu.
Influencer marketing to więc wspólne działania z wpływowymi osobami, podejmowane celem zwiększenia rozpoznawalności marki lub produktu i osiągnięcia pozytywnego wpływu na sprzedaż.
Im więcej, tym lepiej(?)
Zdaje się więc, że im większy influencer, im większa jego grupa docelowa, tym lepiej. Na pierwszy rzut oka można dojść do takich właśnie wniosków, jak zwykle jednak diabeł tkwi w szczegółach.
Megainfluencerzy, czyli obserwowani przez miliony
Z największymi influencerami, skupiającymi wokół siebie miliony obserwujących, związany jest kilka problemów. Najważniejszym z nich jest cena – zatrudnienie megainfluencera będzie kosztować megapieniądze, ponieważ duży zasięg ma swoją cenę. To jednak nie jedyny element, który warto wziąć pod uwagę. Ogromna grupa odbiorców oznacza też, że jest ona bardzo zróżnicowana i niełatwo wyznaczyć jej profil.
Spójrzmy na przykład Roberta Lewandowskiego. Kapitan polskiej reprezentacji w piłce nożnej posiada grono niemal 37 mln obserwujących na samym Instagramie. To więcej niż liczba mieszkańców całej Polski (36,69 mln zgodnie z danymi z 2024 roku)! Czy więc współpraca z Robertem Lewandowskim oznacza pewny zarobek dla firmy? Wszystko zależy od jej profilu, zasięgu, grupy docelowej i wielu innych czynników. Wśród obserwujących najpopularniejszego polskiego piłkarza znajdziemy bowiem ludzi z przedziału wiekowego od dzieci po osoby starsze. Mężczyzn i kobiety. Polaków, Hiszpanów, Niemców i mieszkańców wielu innych krajów. Zaangażowanych kibiców piłki nożnej, ale i umiarkowanych entuzjastów tego sportu.
Na treściach tworzonych wspólnie z tego rodzaju influencerem może więc najbardziej skorzystać marka o globalnym zasięgu, która oferuje produkty dla szerokiej grupy docelowej. Im mniejsza firma, im węższa jej grupa docelowa i mniejszy zasięg, tym potencjalne korzyści maleją, a koszty pozostają na niezmienionym poziomie.
Duże nazwiska, przed pierwszym milionem
Wśród influencerów, mogących się pochwalić setkami tysięcy obserwujących, znajdziemy wielu potencjalnych partnerów do kampanii marketingowych. W tym gronie możemy liczyć – rzecz jasna – na niższe ceny, nie ma się co jednak spodziewać, że będą one niskie. Współpraca z dużymi nazwiskami również pozostaje niedostępna dla mniejszych firm.
Jeżeli poszukujemy zawężenia grupy docelowej (w stosunku do największych influencerów na świecie), z pewnością w grupie dużych influencerów odnajdziemy wielu, którzy docierają głównie do polskiej publiki. Będą to aktorki, prezenterzy telewizyjni, muzycy, ale także sportowcy i osobowości internetowe.
Wystarczająco znani – do stu tysięcy obserwujących
Osoby, które mogą się pochwalić kilkunastoma lub kilkudziesięcioma tysiącami obserwujących to często najlepsze rozwiązanie dla firm – i to zarówno mniejszych, jak i tych naprawdę dużych. Różnica tkwi w liczbie, ale nie obserwujących, a influencerów właśnie.
Duże marki mogą z łatwością uruchomić kampanię influencer marketingową, współdziałając z wieloma mniejszymi (relatywnie) twórcami jednocześnie. W ten sposób mogą docierać do szerszej grupy odbiorców, ale też otwierają się na wiele możliwości projektowania kampanii. Dobrym pomysłem może być przedstawienie kilkorga influencerów reprezentujących różne gałęzie działalności w jednej kreacji marketingowej pokazującej, że produkty marki X potrafią łączyć.
Oto przykład: firma Komputronik od lat współpracuje z różnymi influencerami, wśród nich z twórcą kanału Ziemniak.tv czy z grafikiem i autorem memów tworzącym pod pseudonimem Fakes Forge. O ile ten pierwszy jest twórcą dużego formatu (jego kanał przekroczył już granicę 1 miliona subskrybentów), drugi skupia wokół siebie znacznie mniejsze grono odbiorców (+50 tys. na Facebooku, 13,5 tysiąca na Instagramie). To tylko dwa z wielu przykładów, ponieważ Komputronik regularnie współpracuje z wieloma innymi twórcami, potwierdzając tym samym, że dywersyfikacja w obszarze samego influencer marketingu po prostu się sprawdza.
To niezwykle ważne w kontekście wspomnianego na wstępie ryzyka związanego z influencerami. Kłopoty wizerunkowe twórcy oznaczają często problemy także dla marek, które ten reklamuje. W Stanach Zjednoczonych niezwykle głośne były przykłady rozstań dużych marek odzieżowych czy sportowych z – chociażby – Kanye Westem. Polska też ma swoje przykłady zdyskredytowanych influencerów. Współpraca z wieloma mniejszymi twórcami zdaje się całkiem funkcjonalnym remedium właśnie na taką ewentualność.
Dużym plusem mniejszych influencerów jest też fakt, że często są oni bardziej wyspecjalizowani. To podróżnicy, fotografowie, twórcy kanałów youtube’owych, historycy, artystki, filmoznawczynie czy szeroko pojęci ludzie kultury. Skupiają oni wokół siebie grono odbiorców, które jest połączone zainteresowaniami. Co za tym idzie – mniejsi influencerzy skupiają wokół siebie niejednokrotnie o wiele bardziej zaangażowanych odbiorców. Jeżeli Twoja firma ma pasujący profil, może z powodzeniem wykorzystać ten fakt i nawiązać niezwykle owocną współpracę z influencerem.
Dobrym przykładem jest twórca kanału na YouTube – Mikroprzygody. Jego działalność na tym kanale skupiona jest w obszarze turystyki rowerowej – jest więc interesującym partnerem dla firm, które skupiają się właśnie na tej niszy. Będą to producenci rowerów, osprzętu, akcesoriów i odzieży rowerowej. Zatrudnianie Roberta Lewandowskiego do ich kampanii nie ma większego sensu. Entuzjastów turystyki rowerowej nie przekona też raczej obecność w kampanii aktorek czy kucharzy-celebrytów… może poza panem Robertem Makłowiczem.
Niemal nieznani, czyli najmniejsi influencerzy
Czy osoba, która na swoim profilu w mediach społecznościowych gromadzi raptem kilkaset czy kilka tysięcy osób, może być influencerem? Jak zwykle: to zależy. Przed nawiązaniem współpracy z tak małymi twórcami, należy poddać ich szczególnie wnikliwej obserwacji. W jej toku może się okazać, że – choć liczby na to nie wskazują – osoby te mają faktyczny wpływ na obserwujących. Niewielki zasięg łączy się też ze stosunkowo niskimi stawkami. Nie ulega też wątpliwości, że mali influencerzy często doceniają sam fakt, że zainteresowała się nimi jakaś firma. Są więc – kolokwialnie rzecz ujmując – mniej wybredni.
Współpraca z nanoinfluencerami to warta rozważenia propozycja dla małych firm, które stawiają pierwsze kroki w świecie influencer marketingu i nie chcą przepłacać.
Co sprawia, że influencer marketing jest tak wartościowy?
Zarówno znane, jak i te mniej znane marki regularnie znajdują środki na zatrudnianie influencerów. Dzieje się tak z różnych powodów, i choć ambicja objęcia roli mecenasa może być jednym z nich, z pewnością nie jest najważniejsza. Co więc sprawia, że influencer marketing wciąż jest atrakcyjny dla firm?
Poszerzenie grupy odbiorców
Niełatwo przebić się na rynku do świadomości odbiorców. Budowanie rozpoznawalności marki (w tym przypadku sklepu internetowego) oddolnie jest wyjątkowo trudne na tak nasyconym rynku. Codzienne wysiłki mające na celu zbudowanie społeczności lojalnych klientów warto więc wesprzeć działaniami influencerów. Nie tylko poszerzą oni grupę odbiorców, ale też “przyprowadzą” klientów o określonym profilu.
Budowa zaufania i wizerunku
Internauci stają się coraz bardziej wyczuleni na tradycyjne formy marketingu. Dobre ceny weryfikują i poszukują lepszych, korzystając z porównywarek. Zaangażowanie marek w kwestiach ekologii czy zrównoważonego rozwoju także podlega ocenie. W tym kontekście współpraca z influencerami otwarcie wyznającymi pewien zestaw wartości, może przysłużyć się firmie – jeżeli są to wartości zgodne z głoszonymi przez markę.
Znaczenie ma też zaufanie, jakim cieszą się influencerzy. Wielu z nich kojarzonych jest jako osoby, które uważnie dobierają firmy do współpracy. Społeczności często doceniają fakt, że obserwowana przez nich osoba nie stawia zarobku ponad wszystko, ale stara się współpracować z faktycznie wartymi uwagi partnerami. To właśnie takich osób poszukujesz, jeśli chcesz zbudować markę w oparciu o zaufanie.
Ominięcie adblockerów
Jednym z bardziej prozaicznych, ale niezwykle istotnych problemów dla reklamodawców są tzw. “adblockery”, czyli oprogramowanie blokujące reklamy. Zgodnie z raportem IAB z 2024 roku, aż 45% internautów w Polsce korzysta z adblockerów. Choć wskazuje to na pewne wyhamowanie trendu (w 2017 użytkowników tego rodzaju oprogramowania było 42%), to wciąż odsetek, którego nie sposób ignorować.
W skrócie: należy założyć, że aż do 45% użytkowników nie docierają lub docierają tylko częściowo płatne reklamy w internecie. Tak, te reklamy, za które Twoja firma płaci duże pieniądze dla Google czy Facebooka.
Influencerzy działający w mediach społecznościowych mogą stanowić remedium na blokady reklam. Segmenty reklamowe w filmach na YouTube czy TikToku, oznaczenia marek w treści postów itp. nie będą wykrywane przez oprogramowanie jako reklamy, co oznacza, że Twój przekaz marketingowy i tak dotrze do adresatów.
Lepsza sprzedaż
To wszystko, co wymieniliśmy powyżej, powinno przełożyć się ostatecznie na lepszą sprzedaż. W końcu dotrzesz do większej grupy ludzi, podbudujesz wizerunek swojej marki, wzbudzisz zaufanie – a to wszystko z pominięciem blokerów. Dobry influencer wykreuje potrzebę zakupową wśród swoich obserwatorów, ponieważ w sposób, który do nich trafi, zaprezentuje Twoje produkty lub usługi.
Łatwo możesz śledzić efektywność tej współpracy, i to na kilka sposobów:
- Możesz wygenerować specjalny kod zniżkowy dla influencera. Każdorazowe dokonanie zakupów z tym kodem zostanie zarejestrowane.
- Możesz także przygotować link afiliacyjny, który następnie influencer umieści w swoich mediach społecznościowych.
- Dzięki narzędziom analitycznym sprawdzisz, za jaką część ruchu odpowiedzialny jest osoba, z którą współpracujesz.
- Wreszcie możesz przeglądać na bieżąco komentarze społeczności.
Duże znaczenie może mieć nastawienie obserwujących do współpracy pomiędzy Twoją marką a influencerem. Jeżeli dostrzeżesz, że budzi ona głównie negatywne reakcje, warto rozważyć zmianę strategii lub rezygnację ze współpracy. Aby być na bieżąco z komentarzami, możesz skorzystać z narzędzi do monitoringu internetu.
Przepis na kampanię z influencerami
W tym rozdziale pokrótce opiszemy, jak możesz przygotować się do Twojej pierwszej kampanii z udziałem influencera lub influencerów. Będziesz w stanie dzięki temu stworzyć ramowy plan kampanii.
Cel, budżet, grupa docelowa
Aby kampania była skuteczna, musi jej przyświecać konkretny cel. Oczywiście “większa sprzedaż” to także jakiś cel, ale zalecamy bardziej szczegółowe opisanie oczekiwanego rezultatu (na przykład łączna wartość sprzedaży, liczba dokonanych transakcji za pośrednictwem influencera itp.).
Warto jednak pamiętać, że mało który influencer zgodzi się na rozliczanie od sprzedaży – głównie dlatego, że ich wkładem w rozwój Twojej marki są nierzadko ogromne zasięgi. To, co z nimi zrobisz, należy już jednak do Twoich zmartwień. Istotnym wskaźnikiem kampanii influencer marketingu będzie więc zasięg (liczba unikalnych użytkowników, do których dotarły treści reklamujące Twoją markę) czy też wzrost rozpoznawalności marki.
Określ też koniecznie, do kogo chcesz trafić ze swoją kampanią, i jaki możesz przeznaczyć na nią budżet. Odpowiedzi na te dwa pytania pomogą Ci w poszukiwaniu właściwej osoby do współpracy.
Poszukiwania odpowiedniej osoby
Znając grupę docelową (zarówno jej profil demograficzny, jak i zainteresowania) oraz mając ustalony budżet na wynagrodzenie dla influencerów, możesz rozpocząć poszukiwania. W tym celu możesz przeglądać kanały YouTube, fanpage’e na Facebooku, twórców TikTokowych czy Instagramowych oddolnie. Skorzystaj z hasztagów, sprawdzaj podobne profile, sugerowane przez platformy, a prędzej czy później trafisz na warte uwagi konta. Być może – skoro szykujesz się do kampanii od jakiegoś czasu – masz już upatrzonych kilku lub kilkunastu twórców, którzy potencjalnie mogliby połączyć siły z Twoim sklepem?
Jeśli jednak zaczynasz od zera, możesz wspomóc się narzędziami. W Polsce istnieje kilka platform, skupiających influencerów oraz narzędzi do influencer marketingu. To między innymi WhitePress, Influencers.Club, Influtool czy AnyStar.
Z kolei jeśli poszukujesz influencerów z absolutnej czołówki i masz na to środki, sprawdź ranking DDOB, w którym znajdziesz top 100 twórców na Instagramie, YouTube i TikToku.
Plan kampanii
Zanim jeszcze skontaktujesz się z influencerami i przedstawisz im swoją propozycję, musisz… przygotować swoją propozycję. Kolejnym krokiem jest więc sporządzenie planu kampanii. Co warto w nim wyszczególnić?
- cel i założenia kampanii,
- zasady współpracy,
- zasady tworzenia treści promocyjnych,
- czas trwania kampanii,
- częstotliwość publikacji treści,
- zakres publikacji (na jakich kanałach mają się pojawić treści promocyjne).
To wszystko pozwoli nie tylko trzymać rękę na pulsie i upewnić się, że kampania jest na właściwym kursie, ale też przygotować czytelny brief dla potencjalnego współpracownika.
Zakres współpracy
Pod tym enigmatycznym określeniem kryje się wiele elementów. Ustal przede wszystkim, czy chcesz tworzyć treści promocyjne wewnętrznie, a następnie przesyłać influencerom do publikacji czy też zdasz się na nich? To drugie rozwiązanie często jest lepszym wyjściem – pozwoli to zachować osobom współpracującym naturalność. Wielu influencerów wręcz nie zgadza się na publikowanie wcześniej przygotowanych treści. Jeśli Ci na tym zależy, upewnij się, że wybrane osoby zgadzają się na taką formę współpracy.
Jeżeli influencerzy będą tworzyli samodzielnie, musisz przygotować zestaw wytycznych, które podpowiedzą im, jaki jest ton głosu Twojej marki, jakimi wartościami się kieruje, co warto podkreślić, a jakich tematów unikać. Nie chodzi oczywiście o unikanie opisywania wad produktu czy usługi, ale – na przykład – o unikanie łączenia promocji z tematami politycznymi czy światopoglądowymi, które są sprzeczne z wizerunkiem marki.
Monitoring kampanii
Niezwykle istotną częścią kampanii influencer marketingowej, jest jej monitoring. Musisz przecież wiedzieć, czy podjęte trudy przyniosły skutek zgodny z zamierzeniami. Jeśli przygotowany wcześniej plan kampanii był solidny, znajdziesz w nim wskaźniki, na które należy zwrócić szczególną uwagę. Teraz, korzystając z narzędzi analitycznych (Google Analytics, Brand24), a także z danych dostarczonych przez influencera, możesz sprawdzić, jak dużym sukcesem okazała się kampania.
Nie zrażaj się, jeśli początkowo nie osiągniesz wszystkich celów w założonym czasie. Pierwsze kampanie marketingowe z pewnością będą wymagały szlifów, zmian w trakcie, a być może nawet rewizji podejścia. Jeżeli nawiążesz współpracę z kilkoma influencerami, możesz zresztą wypróbować różne strategie jednocześnie, co może przynieść zaskakujące i bardzo pouczające rezultaty.
Czy to właściwa forma marketingu dla Twojej firmy?
Choć cechuje się pewną nieprzewidywalnością, influencer marketing wciąż jest – i jeszcze długo będzie – doskonałym narzędziem do promowania sklepów internetowych i innych marek w internecie. To świetna propozycja zarówno dla mniejszych firm, jak i gigantów, operujących milionowymi budżetami reklamowymi. Pamiętaj o stworzeniu jasnego planu i wyznaczeniu konkretnych celów, zanim zaczniesz poszukiwać odpowiedniego influencera. Powodzenia!
