Jaką drogę przebywa klient?
Z jakich elementów składa się proces zakupowy? Wiele zależy od klienta – każdy może przejść ścieżkę zakupową nieco inaczej, w zależności od podjętych po drodze decyzji, ale istnieją pewne punkty wspólne, które znajdziemy w każdym wariancie.
Na potrzeby tego artykułu przyjęliśmy nieco uproszczony proces, składający się z sześciu kroków głównych i dwóch opcjonalnych – każdy z nich dokładnie opiszemy.
- Kroki główne
- Krok 1: identyfikacja potrzeby
- Krok 2: poszukiwanie rozwiązania
- Krok 3: sprawdzanie alternatyw
- Krok 4: decyzja zakupowa
- Krok 5: zakup
- Krok 6: ocena zakupu
- Kroki opcjonalne
- Krok 7: powrót do sklepu
- Krok 8: aktywna promocja
Krok 1: identyfikacja problemu
Na początku, zanim jeszcze w głowie klienta pojawi się myśl o zakupie, musi on zauważyć problem lub potrzebę. Prostym przykładem na zwizualizowanie tego kroku może być… zbicie ekranu w telefonie. Klient, które przydarzył się taki wypadek staje przed problemem – nie jest w stanie korzystać z telefonu, który jest mu potrzebny: w pracy, do kontaktu z bliskimi czy do używania rozmaitych aplikacji na co dzień.
Jeżeli prowadzisz sklep ze smartfonami i akcesoriami do nich, możesz przygotować się już na ten moment procesu zakupowego: załóż blog, a w publikowanych tam wpisach odpowiadaj na pytania klientów, które mogą pojawić się w takich sytuacjach. “Co zrobić, gdy pęknie ekran w telefonie?”. “Wymiana ekranu – czy to się opłaca?” i podobne tematy mogą ściągnąć na Twoją stronę ruch w późniejszym etapie – gdy klient poszukuje rozwiązania dla swojego problemu lub sposobu zaspokojenia potrzeby.
Krok 2: poszukiwanie rozwiązania
Gdy telefon przestaje być do użytku, pojawia się potrzeba rozwiązania palącego problemu. W tym celu klient zaczyna zadawać pytania, a Twoja firma powinna stanowić na nie odpowiedź. Użytkownik zaczyna więc szukać rozwiązania w internecie. Jeżeli dobrze przygotowałeś Twój sklep na ten moment, być może uda się sprawić, że klient pominie krok trzeci.
Użytkownicy, którzy trafią odpowiednio szybko do Twojego sklepu oraz znajdą tam rzetelne treści i sensowne propozycje rozwiązania problemu, zyskają do Twojej marki zaufanie. Właśnie dlatego tak ważne jest tworzenie treści eksperckich, a nie reklamowych. Proponowanie rozwiązań, a nie produktów do zakupu. Jeżeli sprzedajesz nowe telefony, a nie świadczysz usług naprawy, nie przemilczaj tej możliwości. Opowiedz potencjalnemu klientowi o alternatywach. Jeżeli tego nie zrobisz, stracisz wiarygodność. Z kolei gdy odwiedzający trafi na konkretne odpowiedzi na zadane pytania, a wraz z nimi zyska informację o Twoich produktach lub usługach, możesz być pewny, że przynajmniej rozważy zakup u Ciebie.
To dobry moment, aby rozważyć uruchomienie kampanii retargetingowej. Przyda się ona, gdy konsument przejdzie do kroku trzeciego i zacznie szukać najbardziej korzystnej alternatywy. Jeżeli w odpowiednim momencie wyświetli mu się Twoja propozycja, trafisz na pozycję lidera wyścigu.
Krok 3: sprawdzanie alternatyw
Załóżmy, że klient zdecyduje już, że nie będzie naprawiał telefonu – zamiast tego chce wyposażyć się w nowy aparat. W tym przypadku o ból głowy może przyprawić go to, jak wiele różnych modeli dostępnych jest na rynku. Pomińmy jednak ten aspekt – skupmy się na tym, co może zrobić klient, który jest zdecydowany na konkretny produkt.
Oczywistym jest, że w tym momencie nastąpi porównywanie cen produktów. Choć różnice w cenach smartfonów często nie są duże, to i tak prawdopodobnie wybór konsumenta padnie na najtańszą ofertę. Najnowsze dane pokazują, że aż 97% kupujących w Internecie najpierw sprawdza cenę i porównuje ją z innymi sklepami.
Następne w kolejce są opinie dotyczące sklepu. Podejrzanie niska cena sprawi, że klient będzie chciał najpierw upewnić się, czy sklep, któremu ma zamiar wysłać pieniądze, jest wiarygodny. Właśnie dlatego tak istotne są opinie dotyczące sklepu – czasu realizacji zamówienia, jakości obsługi itd. Gdy potencjalny klient zdecyduje, że nie może obdarzyć zaufaniem danego sklepu, wróci do poszukiwań.
Tym, co najczęściej odrzuca od sklepu, są złe opinie, niewielka ich liczba, a wreszcie niska wiarygodność. Zadbaj więc o to, by osoby, które wyszukają Twój sklep w Internecie poczuły, że trafiły w odpowiednie miejsce. Osiągniesz to dzięki realnym opiniom wystawionym przez klientów.
Krok 4: decyzja zakupowa
Przychodzi moment podjęcia decyzji – to właśnie chwila, w której wybór pada na Twój sklep lub na konkurencję. Jeżeli klient wybierze Twoje usługi, to oznacza, że przed Tobą jeszcze sporo pracy. Jeśli jednak zdecyduje się na konkurencję, pracy związanej z “odzyskaniem” potencjalnego będzie tylko nieznacznie więcej.
Jeżeli wcześniej udało Ci się pozyskać leada (na przykład dzięki newsletterowi czy formularzowi na promocyjnym landing page’u), możesz spróbować zainterweniować – na przykład odzywając się do klientów, którzy porzucili koszyki lub przeglądali konkretną kategorię produktów, ale nie dokonali zakupu. To doskonały moment, by zaproponować niedoszłym klientom rabat na zakupy, bezpłatną wysyłkę produktów lub inny dodatek, który przekona ich do transakcji.
Krok 5: zakup
Twoja praca przyniosła efekty i klient złożył zamówienie w Twoim sklepie? To wspaniałe wieści, ale oznaczają one, że prawdziwa praca dopiero się zaczyna. Pozyskałeś klienta, ale od tego, w jaki sposób go potraktujesz, zależy bardzo wiele.
Wróćmy do naszego przykładu z zakupem smartfona. Klient dodaje produkt do koszyka, a następnie przechodzi do dalszych etapów realizacji zamówienia. To, na co się natknie w tym kroku, ma ogromne znaczenie.
Proces finalizacji transakcji może być prosty i przyjemny, a może też sprawiać ogromne kłopoty odwiedzającym. To do Ciebie należy zadbanie o to, by jak najbardziej ułatwić dokonanie zakupu. Istnieje wiele metod, które pomogą to osiągnąć – warto wypróbować choć kilka z nich:
- zakupy bez zakładania konta – każdy chce pozyskać stałego klienta, ale jeśli jest szansa na zakup smartfona za kilka tysięcy złotych, lepiej jej nie przepuścić. Nawet, jeśli klient dokona zakupu jako gość, uzyskasz dostęp do danych, które pozwolą Ci uruchomić działania remarketingowe w przyszłości.
- wizualizacja procesu zakupowego – jeżeli proces finalizacji transakcji w Twoim sklepie składa się z kilku kroków, warto od razu pokazać to klientowi. W ten sposób będzie mógł ocenić, ile jeszcze zajmie mu składanie zamówienia. Idealna liczba kroków to od trzech do pięciu. Jeżeli będzie ich więcej, pokazanie ich wszystkich może zniechęcić do dokończenia zakupów.
- transparentne koszty – upewnij się, że w Twoim sklepie łatwo sprawdzić, ile wynoszą koszty wysyłki oraz pełny koszt transakcji podczas składania zamówienia. Ma to szczególne znaczenie, jeżeli sprzedajesz produkty w niskiej cenie lub wielkogabarytowe, w których istotną część kosztów stanowi dostawa. Jeżeli klient przez cały czas trwania zakupów będzie widział cenę produktu bez kosztów wysyłki, podanie mu takiej informacji na końcu może wywołać frustrację. Wielu klientów porzuci wówczas proces zakupowy, a szansa, że wrócą, spadnie niemal do zera.
Krok 6: ocena zakupu
Pomiędzy zakupem a jego oceną z perspektywy kupującego dzieje się tylko jedno: oczekiwanie. Ono również ma ogromny wpływ na ostateczną ocenę. Sprzedający jednak ma w tym czasie pełne ręce roboty. Musi skompletować zamówienie, zapakować je, zabezpieczyć i nadać przesyłkę – to wszystko w jak najkrótszym czasie.
Gdy towar dotrze do klienta, nadchodzi czas podsumowań. Jeżeli produkty okażą się zgodne z opisem, a paczka będzie odpowiednio zabezpieczona i dotrze na czas, kupujący będzie zadowolony. Czy jednak to oznacza, że będzie chciał podzielić się swoimi wrażeniami ze światem? Niekoniecznie.
Jeżeli chcesz zwiększyć szanse na otrzymanie pozytywnego komentarza czy opinii w Google, możesz podjąć kilka działań, takich jak zaoferowanie zniżki na kolejne zakupy za umieszczenie opinii czy włożenie do paczki odręcznie napisanej wiadomości, w której podziękujesz za zakupy i zaprosisz do podzielenia się opinią o sklepie. Słowem: wszystko, co sprawia, że Twój sklep pozytywnie wyróżni się na tle pozostałych, zwiększa szanse na dobrą ocenę.
Krok 7: powrót do sklepu
Jeśli we wszystkich pozostałych krokach zachowałeś profesjonalizm i dałeś z siebie wszystko, klient może powrócić na kolejne zakupy. Choć przykład ze smartfonem jest niefortunny (nieczęsto kupujemy przecież nowe telefony), to niewykluczone, że w poszukiwaniu aparatu dla dziecka czy innego członka rodziny, klient zdecyduje się powrócić do Twojego sklepu.
Możesz także spróbować… zachęcić klienta, by powrócił na kolejne zakupy. Mail z informacją o zniżce na akcesoria do telefonu, SMS informujący o nowych modelach dostępnych w sklepie czy wiadomość w sprawie wyprzedaży sezonowej (związanej z wakacjami czy świętami Bożego Narodzenia) – takie działania nie wymagają wiele pracy, a mogą przynieść konkretne korzyści, takie jak kolejne zamówienie.
Inną opcją jest uruchomienie programu lojalnościowego, który da klientowi konkretny, mierzalny powód, by kolejne zakupy realizować u Ciebie.
Krok 8: aktywna promocja
Ten krok występuje najrzadziej – droga do niego jest bardzo daleka i nie ma co liczyć na to, że zdobędziesz wielu aktywnych promotorów na co dzień. Nie oznacza to jednak, że należy rezygnować ze starań o nich.
Aktywny promotor to klient, który po zakupie jest na tyle zadowolony, że postanawia polecić Twój sklep – znajomym, rodzinie, współpracownikom. Taka osoba to niemal Święty Graal dla sprzedawcy. Jej bezinteresowne zaangażowanie i szczere opinie pozwolą Ci pozyskać kolejnych klientów i znacząco skrócą ich drogę do zakupu.
Pamiętaj: każdy kolejny klient może zostać promotorem Twojego sklepu! Realizuj każde zamówienie, jakby zależała od niego przyszłość Twojej firmy.
Podsumowanie
Droga klienta od nowego do powracającego (a nawet aktywnego promotora) jest długa i kręta. Twoim zadaniem jest prześledzenie, przeanalizowanie i zrozumienie tego procesu, a następnie dołożenie wszelkich starań, by ułatwić klientowi tę przeprawę. Zaangażowany sprzedawca to obopólna korzyść. Konsument zyskuje dobre doświadczenia i przyjemny proces zakupowy, zaś sprzedawca może liczyć na pozyskanie stałego klienta.
