Real-time marketing – definicja
Real-time marketing, marketing czasu rzeczywistego lub RTM to sztuka szybkiego i błyskotliwego reagowania na bieżące wydarzenia. W ramach marketingu czasu rzeczywistego marki budują komunikację w oparciu o aktualne wydarzenia lub – rzadziej – dynamicznie rozwijające się trendy. Cechą charakterystyczną real time marketingu jest to, że reakcja powinna być niemal natychmiastowa. Gdy tylko wydarzy się coś godnego uwagi, marka musi być gotowa na stworzenie i opublikowanie odpowiedniej treści, która do tego nawiąże.
Jakie są cechy wydarzenia, do którego warto się odnieść w ramach RTM?
Po pierwsze: musi to być coś, co wydarzyło się teraz, najwyżej kilka godzin temu, choć w wielu przypadkach i takie opóźnienie może przekreślić szanse na odpowiednie wykorzystanie sytuacji.
Po drugie: wydarzenie musi być odpowiednio rozpoznawalne – nikt nie tworzy treści RTM na podstawie wypowiedzi wiceprezesa lokalnego koła wędkarskiego – chyba że wypowiedź ta stanie się viralem.
Czym jest viral? To zwykle nagranie wideo, lub audio, ale także mem czy post w formie tekstowej, którego popularność wzrosła lawinowo w krótkim czasie, często osiągając rezultaty trudne do przewidzenia. Cechą charakterystyczną virali jest fakt, że są one przekazywane pomiędzy użytkownikami oddolnie – najczęściej za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Po trzecie: nie ma większego znaczenia, z czym związane jest dane wydarzenie – o ile jest popularne. Może to być wydarzenie sportowe (jak niedawno zakończone igrzyska olimpijskie), polityczne (debata prezydencka w USA), kulturalne (premiera głośnego filmu) czy związane z showbiznesem (incydent na gali rozdania nagród).
Ważne!
RTM nie ma charakteru ekskluzywnego, a jedynie pomocniczy – żadna marka nie byłaby w stanie tworzyć contentu składającego się w całości z nawiązań do najgorętszych newsów, zwłaszcza że okres “przydatności” tych wydarzeń jest zwykle bardzo krótki i tylko cienka granica oddziela doskonały RTM od nieudanej próby “podpięcia się” pod męczący już trend.
Czym nie jest RTM?
Real time marketing musi zawierać w sobie pierwiastek spontaniczności – to reakcja na coś nieprzewidzianego, dlatego marketingiem czasu rzeczywistego nie nazwiemy:
- posta z okazji Walentynek, Dnia Dziecka czy innego święta kalendarzowego,
- grafiki nawiązującej do samego faktu zwycięstwa lub przegranej w wydarzeniu sportowym – co innego, jeśli mecz został okraszony jakimś szczególnym gestem, pobitym rekordem czy innym elementem, który wyróżnił to wydarzenie.
W skrócie: real time marketing nie może być zaplanowany. W momencie, gdy marka przygotowuje się na jakieś wydarzenie, by odpowiednio na nie zareagować, działanie to przestaje spełniać definicję marketingu czasu rzeczywistego.
Ważne!
Odniesienie się w treści posta do cyklicznego święta czy innej powtarzającej się okazji, nazwiemy marketingiem kontekstowym – do tej kategorii należą wszystkie publikacje z okazji świąt Wielkanocy.
Nie będzie więc klasycznym RTM-em reakcja na medal olimpijski polskich siatkarzy, ponieważ zdobycie medalu było pewne już na kilka dni przed meczem finałowym. Odpowiednio odważna marka mogłaby jednak spróbować wykorzystać nietuzinkową wypowiedź przyjmującego polskiej reprezentacji – Tomasza Fornala – który w żołnierskich słowach zagrzewał kolegów do zwycięstwa w meczu półfinałowym.
Różnica pomiędzy tymi dwoma wydarzeniami jest wyraźna – tego drugiego nikt nie był w stanie przewidzieć, łącznie z samym autorem cytatu.
Oto przykład. Po lewej mamy wyraźny marketing kontekstowy – treść przygotowaną z myślą o niedawno zakończonych igrzyskach olimpijskich. Materiał ten można było przygotować z wyprzedzeniem, a jego trwałość jest tak długa, jak długo trwa impreza sportowa. Co więcej – tę samą grafikę można będzie z powodzeniem wykorzystać także za cztery lata, ponieważ jej przekaz i “składniki” raczej się nie zmienią.
Z prawej strony z kolei prezentujemy modelowy przykład real time marketingu. IKEA pokazała post, który nawiązuje nie do igrzysk ogólnie, ale do konkretnego wydarzenia. Chodzi o wywiady, jakich udzielali sportowcy, skarżący się na niekomfortowe warunki panujące w wiosce olimpijskiej.
Potencjalne korzyści płynące z wykorzystania real time marketingu
Głośne wydarzenia prowokują dyskusje, są inspiracją dla memów, shortów i błyskotliwych komentarzy, a nade wszystko tworzą zasięgi. Dzięki temu RTM to jedno z tych działań, które – przy stosunkowo niewielkim nakładzie pracy – mogą przynieść nadspodziewane korzyści.
Skomentowanie ważnego wydarzenia w błyskotliwy, często humorystyczny sposób, może zaowocować:
- zasięgami liczonymi w milionach,
- zwiększonym zaangażowaniem obserwujących,
- wieloma interakcjami,
- zwiększoną rozpoznawalnością marki.
Duży zasięg posta może się jednak okazać mieczem obosiecznym – oczy wielu ludzi zwrócą się właśnie na Twoją markę i przez jakiś czas będą obserwowały, jak radzisz sobie w internecie. Co więcej, część internautów może zechcieć prześledzić także wcześniejszą aktywność Twojej marki w mediach społecznościowych – nie ma w tym niczego dziwnego, ale warto wziąć to pod uwagę.
Spore znaczenie ma to, w jaki sposób zareagujesz jako marka. W niektórych branżach istotne jest też to, na co właściwie reagujesz. Próbując zdobyć zainteresowanie użytkowników, pamiętaj o swojej grupie docelowej – o obecnych i potencjalnych klientach.
A oto kolejny przykład! 20 lipca br. świat usłyszał o globalnej awarii usług Microsoftu. Najbardziej odczuwalnym efektem dla wielu konsumentów – zwłaszcza w sezonie urlopowym – były tysiące odwołanych lotów. Awaria systemu Windows dotknęła także banki, placówki ochrony zdrowia i wiele firm. Sklep X-kom zdecydował się zareagować na to, błyskawicznie zamieszczając zabawną grafikę, na której prezentują się trzy logotypy marek, stojących za najpopularniejszymi systemami operacyjnymi. W miejsce logo Windowsa znalazł się ekran informujący o błędzie (tzw. “blue screen”).
Jak przygotować się do marketingu w czasie rzeczywistym?
Kilka akapitów wcześniej pisaliśmy o tym, że planowanie treści RTM właściwie kłóci się z ideą marketingu w czasie rzeczywistym. Teraz jednak chcemy opowiedzieć o tym, co można zrobić, by nie przegapić okazji do zastosowania RTM-u. Jak połączyć jedno podejście z drugim?
Tak, w kontekście real time marketingu można mówić o strategii. Chodzi jednak nie tyle o przygotowywanie gotowych treści czy schematów reakcji na wypadek, gdyby zdarzyło się coś odpowiedniego, ale o nieustanne trzymanie ręki na pulsie i stworzenie kanału komunikacji wewnętrznej, w którym osoby odpowiedzialne za marketing marki będą mogły informować pozostałych o wydarzeniach, na które warto zareagować.
Podstawą odpowiedniego przygotowania do działań RTM powinien być monitoring internetu. Pod tym hasłem kryje się sprawdzanie hasztagów, twórców i treści zyskujących popularność w mediach społecznościowych, obserwowanie przestrzeni, w których tworzą się viralowe treści (w ostatnich miesiącach głównie TikTok), ale także głośnych wydarzeń z potencjałem do wykorzystania w marketingu w czasie rzeczywistym (na przykład duże imprezy sportowe czy kulturalne).
Real time marketing w praktyce – czy zawsze ma sens?
Choć to trudne, bo czasu na reakcję zwykle jest niewiele, każdorazowo przed przygotowaniem i publikacją treści RTM-owych należy zadać sobie pytanie: czy to pomoże mojej marce?
Żeby działanie real time marketingowe miało sens, powinno wywoływać pozytywne emocje, wpływać na rozpoznawalność marki (w dobry sposób), angażować użytkowników i wyróżniać się w jakiś sposób. RTM powinien też w jakikolwiek (nawet luźny) sposób nawiązywać do produktów lub usług Twojej marki. Choć celem real time marketingu rzadko bywa sprzedaż (co więcej, nastawienie na ten cel może zaszkodzić przekazowi, który ze szczerego, zabawnego posta przeobrazi się w próbę bezpośredniego zarobienia pieniędzy), nie oznacza to, że należy o tym zapominać.
Kiedy RTM może sprzedawać?
Idealnym przykładem jest w tym przypadku IKEA, która pojawia się niemal w każdym artykule traktującym o marketingu w czasie rzeczywistym. Cóż jednak robić – polski oddział szwedzkiego marketu od lat prezentuje bardzo wysoki poziom treści, a real-time marketing jest jednym z najistotniejszych i najbardziej charakterystycznych rodzajów działań podejmowanych przez markę w mediach społecznościowych.
IKEA to nie tylko sklep z meblami, ale miejsce, w którym urządzisz dom w najdrobniejszych szczegółach. Asortyment sklepu jest tak szeroki, że dopasowanie któregoś z produktów marki do głośnych wydarzeń jest zwyczajnie znacznie łatwiejsze niż – na przykład – w przypadku producenta grzejników elektrycznych.
Jeżeli jednak w ofercie Twojej marki znajdują się produkty lub usługi, które naturalnie korespondują z aktualnymi trendami, nie zawahaj się ich użyć!
Oto kolejny przykład. Krótko po premierze serialu Wednesday, internet zakochał się w Rączce, czyli świadomej, żywej dłoni, która towarzyszyła głównej bohaterce na ekranie. Bezbłędny dział marketingu IKEA wykorzystał także i ten moment:
Czy sprzedaż produktu HANDSKALAD wzrosła? Nie dysponujemy takimi informacjami, jednak nawet jeśli nie – kreacja przyniosła marce pozytywne reakcje, rozgłos i jeszcze więcej miłości polskich konsumentów. A to wszystko może być o wiele cenniejsze w ostatecznym rozrachunku.
Inne przykłady real time marketingu
Wydarzenia sportowe i kulturalne jednoczą ludzi, ale też prowokują dyskusje – nierzadko bardzo burzliwe. Przyczynkiem do real time marketingu mogą być też jednak mniejsze wydarzenia, takie jak… omyłkowy komunikat wysłany w aplikacji do klientów banku. Oto kilka przykładów marketingu w czasie rzeczywistym, w których marki zdecydowały się dołączyć do wybuchającego nagle trendu.
Serial “4070”, reżyseria: x-kom
Tak było też przy okazji premiery serialu “1670” na platformie Netflix, który wywołał wiele dyskusji w internecie. Ogólnie serial okazał się jednak sporym sukcesem i zdobył bardzo dużą popularność. Sytuację postanowił wykorzystać – ponownie – sklep X-kom. Dział marketingu postanowił przedstawić flagowy produkt ze swojej oferty – jedną z najpotężniejszych kart graficznych, GeForce RTX 4070 na grafice nawiązującej do stylistyki średniowiecznego malarstwa i okrasić to zabawnym podpisem, wykorzystującym numerację jednego z poprzednich modeli kart graficznych tego samego producenta:
2 miliardy powodów
W 2022 roku na Atlantyku doszło do pożaru statku handlowego Felicity Ace. Choć sama informacja zdecydowanie nie należy do pozytywnych, uwagę internautów zwrócił fakt, że pracownicy serwisu tvp.info zdecydowali się opatrzeć tekst miniaturką złożoną z dwóch nieumiejętnie połączonych ze sobą zdjęć. Internet niemal natychmiast zalała fala przeróbek, a swój wagonik do tego osobliwego pociągu postanowił doczepić także Wolt. Dostawca jedzenia umieścił celowo niepoprawnie wykonaną grafikę, a w treści posta nawiązał do kontrowersyjnego finansowania, jakie w ostatnich latach otrzymuje państwowa telewizja i podlegające jej serwisy.
“ęśąćż”. Jedno słowo – tysiące publikacji
Kilka lat temu klienci mBanku otrzymali dziwne powiadomienie w aplikacji banku. Treść powiadomienia brzmiała “ęśąćż” i w zamierzeniu miała przetestować, w jaki sposób w aplikacji wyświetlają się polskie znaki. Ktoś omyłkowo wysłał komunikat nie na platformie testowej, a od razu do wszystkich klientów banku. Internauci natychmiast podchwycili sytuację. Jeden z twórców grafik – Fakes Forge – przygotował nawet zaktualizowany logotyp banku. Kreacja tak się spodobała, że sam mBank wykorzystał ją jako swoje zdjęcie profilowe.
Dystans, z jakim firma podeszła do sytuacji, zaskarbił jej przychylność konsumentów. Sam post ze zmianą zdjęcia profilowego wygenerował ponad 30 tysięcy reakcji, niemal 2 tysiące komentarzy i 1,5 tysiąca udostępnień.
Na pomyłkę mBanku zareagowały także inne marki – na przykład Allegro. Kreacja Allegro pokazuje zresztą, że czasem naprawdę niewiele trzeba, by wykorzystać pojawiającą się okazję:
Podsumowanie
Real time marketing to strategia, która może przynieść marce wiele korzyści. Kluczem do sukcesu jest jednak połączenie trzech rzeczy: natychmiastowej reakcji, wyczucia i… humoru. Działania RTM niemal zawsze powstają z myślą o wywołaniu pozytywnej reakcji – warto podążać tym tropem.
Marketing czasu rzeczywistego nie jest jednak dobrym rozwiązaniem dla każdej marki w każdej sytuacji – idealną sytuacją jest taka, w której do wydarzenia, które chcesz odpowiednio skomentować, możesz dopasować coś związanego z Twoją firmą. Niekoniecznie musi to być produkt. Nada się także podobna kolorystyka, miejsce akcji, a czasem nawet zbieżność nazw czy inny, z pozoru drobny element.
