Na czym polega rebranding?
Rebranding to proces, w ramach którego zmianie ulega wizerunek już istniejącego przedsiębiorstwa lub marki. Zakres tych zmian bywa różny – mogą one dotyczyć wykorzystywanej przez markę kolorystyki, fontów czy projektu opakowań produktów, ale także bardziej charakterystycznych elementów, takich jak logotyp, a nawet nazwa. W procesie rebrandingu marki często decydują się na zmianę nie tylko elementów wizualnych, ale także misji, wartości czy stylu komunikacji.
Przyczyny i cele rebrandingu mogą się różnić – często mają one związek z chęcią odświeżenia wizerunku, zmianą profilu działalności lub potrzebą dotarcia do nowych grup docelowych.
Skąd bierze się rebranding? Marka musi odpowiadać na potrzeby klientów, a te na przestrzeni lat mogą znacząco się zmienić. Często jednak za koniecznością lub potrzebą rebrandingu stoi zmiana wewnętrzna, wynikająca z chęci firmy do zdobycia nowych klientów lub z poszerzenia działalności.
Dlaczego rebranding?
To właśnie od pytania “dlaczego chcę przeprowadzić rebranding?” należy zacząć. Odpowiedzi może być wiele, jednak szczególnie istotne jest to, by jedna (lub kilka) z nich odkryły przed Twoją marką cel rebrandingu. Jakie mogą być potencjalne powody, by dokonać daleko idących zmian?
Ewolucja firmy
Twoja firma się zmienia. Być może znacząco poszerzyła działalność, zamiast sprzedaży zajęła się także dystrybucją, a może zupełnie zmieniła profil? Historia zna wiele przypadków, w których firma zaczęła od niewielkiego wycinka, by z czasem coraz śmielej poczynać sobie na rynku.
Z ewolucją firmy wiąże się także zmiana oczekiwań w stosunku do klientów. Jeżeli przedsiębiorca zacznie od założenia pizzerii, a z czasem postanowi przekształcić ją w restaurację, zmieni się także grupa docelowa, do której będzie kierował swoją ofertę. W takiej sytuacji rebranding może okazać się niemal konieczny, ponieważ – poza branżą – zmienia się niemal wszystko: menu, ceny, oferowane usługi, a także wystrój lokalu czy sposób komunikacji z gośćmi.
Większa konkurencja
Konkurencja nie śpi. Powstaje coraz więcej firm, które starają się wyróżnić w tłumie pozostałych. Chcąc wspiąć się na szczyt, lub na nim pozostać, musisz obserwować zmiany i być na bieżąco z działalnością innych przedstawicieli sektora, w którym działasz. Być może, gdy Twoja firma stawiała pierwsze kroki, w okolicy lub w ogóle na rynku nie było zbyt wielu konkurentów. Jeśli jednak dostrzegasz, że Twoja marka zaczyna powoli wtapiać się w tłum, czas rozważyć rebranding – po to, by wyraźnie zaprezentować, czym wyróżniasz się na tle pozostałych.
Aktualizacja wizerunku
Rebranding nie musi oznaczać wyrzucenia wszystkiego, z czego korzystasz do tej pory, do kosza. Czasem chodzi jedynie o aktualizację wizerunku – dostosowanie go do obecnych standardów. Od kilkunastu lat w różnych branżach przetacza się fala upraszczania elementów identyfikacyjnych – emblematów, logotypów, kolorystyki. Część firm wyraźnie “spłaszczyła” swoje emblematy, uprościła fonty, z których korzysta.
Istnieją marki, które przyzwyczaiły konsumentów do regularnych, mniej lub bardziej widocznych zmian. Idealnym przykładem jest tutaj marka Pepsi, która w ciągu 130 lat istnienia zmieniała logo aż 20 razy! Niektóre z tych zmian były kosmetyczne, ale wiele z nich śmiało można uznać za radykalne.
Reakcja na wolty na rynku
Od kilku lat branża samochodowa przechodzi potężne zmiany. Wiąże się to w dużej mierze z rozwojem elektromobilności, ale także z naciskiem na ekologiczność. Powstają nowe marki, nowe linie hybrydowych pojazdów, a wiele doskonale znanych producentów zdecydowało się na odświeżenie (czasem radykalne) wizerunku. KIA, Peugeot, Dacia – to tylko kilka pierwszych przykładów z brzegu. Każda z tych popularnych marek zaprezentowała w ostatnim czasie nowe emblematy, a wraz z nimi szereg innych zmian.
Powodów może być wiele, ale transformacja branży automotive z pewnością jest jednym z najważniejszych.
Podobny trend możemy zaobserwować w branży IT, co spowodowane jest rozwojem generatywnych modeli językowych, czyli AI. O ile nie nastąpi potężne tąpnięcie na rynku sztucznej inteligencji, następnych kilka lat z pewnością przyniesie wiele kluczowych zmian, które zaowocują rebrandingiem wielu marek już liczących się w tym obszarze.
Nowa strategia
Bywa i tak, że firma zmienia swoją strategię na tyle, że jej marka przestaje przypominać samą siebie. W tym przypadku często jedynym słusznym rozwiązaniem okazuje się daleko idący rebranding.
Chęć zdobycia nowych rynków
Polskie firmy, które chcą rozpocząć działania na rynkach zagranicznych, często decydują się na utworzenie nowej marki, pod którą zaczynają funkcjonować poza krajem. Jeśli jednak firma i tak stoi u progu zmian, może zdecydować się na rebranding – taki, który umożliwi nowe otwarcie w kraju oraz świeży start za granicą.
Znane są przypadki firm, które – chcąc rozszerzyć terytorium działalności – musiały zmienić nazwy, i to z różnych powodów. Burger King w Australii nazywa się Hungry Jack’s, ponieważ zastrzeżono już najbardziej znaną nazwę sieci fast foodów. Chipsy Lay’s funkcjonują pod kilkoma różnymi nazwami (Walkers w Wielkiej Brytanii, Sabritas w Meksyku i kilka innych).
Zakres rebrandingu
Rebranding nie zawsze musi być szeroko zakrojonym procesem – często kończy się jedynie na odświeżeniu wizerunku marki. Nie należy jednak przypuszczać, że niewielki zakres zmian oznacza, iż proces będzie prosty i krótkotrwały. Jakie elementy może obejmować rebranding?
- Paleta kolorów – wiele firm korzysta z ustalonej palety barw. Wykorzystuje je w swoich prezentacjach, folderach, na stronie internetowej czy w mediach społecznościowych. Ich zmiana może być częścią rebrandingu.
- Font – krój pisma, podobnie jak kolorystyka, wykorzystywany jest w szeregu materiałów – promocyjnych, handlowych, a także w wewnętrznej komunikacji. Ta pozornie niewielka zmiana może wymagać sporo pracy, z uwagi na mnogość miejsc, w których stosuje się identyfikację wizualną marki.
- Logo, emblemat, logotyp – jak wspomnieliśmy wcześniej, z zamianą strony wizualnej marki często idzie konieczność zaprojektowania nowego logo. Z tego rodzaju zmianą należy postępować bardzo ostrożnie. Klienci często reagują negatywnie na radykalne zmiany. Z drugiej strony modyfikacja logo często bywa koniecznością – na przykład z powodu chęci dostosowania go do nowoczesnych standardów grafiki komputerowej.
- Nazwa – jednym z najbardziej widocznych elementów marki jest jej nazwa. Ma to szczególne znaczenie w przypadku tych marek, które mają już ugruntowaną pozycję na rynku. Niejednokrotnie jednak firmy decydują się na zmianę nazwy marki (czasem nawet wiodącej) – choćby z powodu zmiany profilu działalności. Świetnym przykładem jest marka Apple, wcześniej znana pod nazwą Apple Computers.
- Misja i wizja – ważnym elementem tożsamości marki jest jej misja i wizja. Jeżeli ulegają one istotnym zmianom, czasem nie sposób kontynuować działalności marki bez odzwierciedlenia tych zmian właśnie poprzez rebranding.
- Styl komunikacji z klientami/partnerami – przekaz Twojej marki będzie się różnił w zależności od tego, do jakiej grupy docelowej go kierujesz. Chcąc trafić w gusta nastolatków, należy uważnie badać ich upodobania i nauczyć się dynamicznie reagować na aktualne wydarzenia w danym, interesującym odbiorców, obszarze. Gdy jednak zmieniasz grupę docelową, przemyśl dokonanie zmian także w tym aspekcie działalności. Treści w social mediach, filmy promocyjne, ale także claim marki muszą trafiać do aktualnej grupy docelowej – dołącz je do procesu rebrandingu.
Czy to wszystkie elementy, które mogą składać się na rebranding? Oczywiście, że nie! To tylko jedne z najpopularniejszych składowych procesu. Każdy rebranding odbywa się jednak nieco inaczej i wymaga indywidualnego podejścia – w tym udzielenia sobie odpowiedzi na pytanie: dlaczego chcę przeprowadzić rebranding?”
Rebranding krok po kroku
Proces odświeżenia marki jest złożony, ale nie musi być przesadnie skomplikowany. W zrozumieniu i przeprowadzeniu go z sukcesem może pomóc podzielenie go na kilka istotnych kroków.
Krok 1: zbadaj rynek
Chcąc dobrze przygotować się do rebrandingu, musisz wiedzieć, gdzie na mapie rynku znajduje się Twoja marka, jakie miejsce w branży zajmuje. Warto też na początkowym etapie ustalić, jaka jest grupa docelowa – kim są odbiorcy produktów czy usług, które oferujesz, jak długo z nich korzystają, czym się zajmują. Przyda Ci się persona klienta, o ile już jej nie posiadasz.
To też odpowiedni moment na zbadanie konkurencji – przeanalizowanie jej mocnych stron i sprawdzenie, w których obszarach ją wyprzedzasz. Zidentyfikowanie własnych mocnych i słabych stron w kontekście konkurencji jest kluczowe, by podkreślić to, w czym przoduje Twoja marka i poprawiać to, w czym jest gorsza.
Określ propozycję wartości (value proposition). Wyszczególnij problemy i potrzeby klientów, jakie rozwiązują produkty bądź usługi oferowane przez Twoją markę. Zbuduj swój rebranding wokół tego, co oferujesz i co wyróżnia Twoją markę na tle innych, podobnych.
Krok 2: określ głos i wizerunek marki
Głos marki (brand voice) to wspomniany już wcześniej sposób, w jaki komunikujesz się z odbiorcami. Młodzieżowe marki często będą kolorowe, jaskrawe, a ich sposób komunikacji ocierający się o kontrowersje. Firma zajmująca się doradztwem biznesowym postawi raczej na stonowane i rzeczowe wypowiedzi, budując tym samym wizerunek mądrej i profesjonalnej grupy ekspertów.
Pamiętaj też w tym wszystkim o emocjach, jakie chcesz wywołać i wartościach, do których się odwołujesz. Wizerunek marki musi być autentyczny – nie tylko na powierzchni.
Ważne!
W ostatnich latach wiele firm podkreśla swoje przywiązanie do ekologii i dbałości o dobro planety. Z czasem – z uwagi na to, że wiele z tych zapewnień okazało się jedynie zasłoną dymną – ukuto określenie “greenwashing”. Terminem tym opisuje się firmy, które przedstawiają same siebie jako ekologiczne, w rzeczywistości podejmując jedynie pozorowane lub niewspółmierne do rozmiarów przedsiębiorstwa działania proekologiczne.
Krok 3: zaplanuj koszty
Rebranding generuje koszty, które mogą okazać się naprawdę wysokie. Wiele zależy od zakresu zmian i skali, na jaką działa firma, jednak nawet “lekki” rebranding, mający na celu odświeżenie wizerunku brandu, może pochłonąć sporo środków finansowych firmy. W koszty należy wliczyć zaangażowanie agencji brandingowej, specjalistów od namingu, grafików komputerowych, czas pracy wewnętrznego działu marketingu (lub zewnętrznej agencji), programistów itp.
Sporo pracy będą miały także osoby zatrudnione w działach handlowych, PR czy pracownicy odpowiedzialni za relacje z partnerami biznesowymi. A skoro o tym mowa…
Krok 4: zaangażuj zespół
Planując rebranding, warto zaangażować w proces zaufanych pracowników lub nawet zorganizować ankietę dla wszystkich osób zatrudnionych w firmie (wiele zależy od rozmiarów przedsiębiorstwa). Otwórz się na sugestie, zorganizuj burze mózgów, zapytaj o inspiracje. Możesz to zrobić jeszcze zanim zaczniesz cokolwiek planować, ale także, gdy będziesz mieć już konkretne elementy do zaprezentowania.
Omów przyjęty kierunek rebrandingu z wybranymi członkami i członkiniami zespołu – może część z nich zauważy elementy, które zostały przeoczone przez osoby do tej pory zaangażowane w proces.
Gdy przygotowania do rebrandingu zostaną ukończone, przedstaw wyniki pracy wybranej grupie osób. Upewnij się, że osoby zarządzające zespołami rozumieją, skąd wziął się rebranding i jaki jest jego cel, a także, że są w stanie poinformować o tym swoich współpracowników.
Krok 5: zaktualizuj materiały
Rebranding musi być spójny i kompletny, dlatego warto upewnić się, że będzie on widoczny w miarę możliwości równocześnie – nie tylko na stronie internetowej marki czy w social mediach.
Jakie materiały należy zaktualizować?
- bannery, reklamy, roll-upy,
- press packi cyfrowe i fizyczne,
- firmowa papeteria,
- stopki w wysyłanych mailach,
- wytyczne dla grafików i działu marketingu,
- guidebooki dla pozostałych pracowników,
- foldery i katalogi,
- szablony prezentacji,
- wszystkie profile w mediach społecznościowych,
- strona internetowa,
- okleiny na samochodach firmowych,
- elementy identyfikacji wizualnej widoczne w siedzibie firmy.
Krok 6: pokaż światu nowy wizerunek marki
Gdy wszystko jest już zapięte na ostatni guzik, czas na zaprezentowanie światu tego, co udało się stworzyć w procesie rebrandingu. Nowy wizerunek marki trzeba odpowiednio “sprzedać” odbiorcom. Dotychczasowi klienci, których przecież nie chcesz stracić, muszą odnieść wrażenie, że – choć nowa – Twoja marka wciąż jest dla nich. Zaprezentuj kierunek, w jakim od tej pory zmierza firma.
Wykorzystaj tę okazję, by promować nowe i odświeżone produkty lub usługi – szczególnie te, które wyraźnie korelują z nową wizją i kierunkiem rozwoju marki.
Uwypuklij wartości, którymi kieruje się Twoja firma. Zadbaj też o to, by były one autentyczne i możliwe do zweryfikowania.
Nie zapomnij o publikacjach działu PR, aktualizacjach na stronie WWW i w social media.
Krok 7: badaj, analizuj, usprawniaj
Rebranding nie kończy się w momencie, w którym go uruchomisz. Już w chwili upublicznienia zmian powinien rozpocząć się proces analizy i wprowadzania nieuniknionych poprawek i modyfikacji.
Nie wszystkie zaimplementowane zmiany okażą się trafione, choć właściwe przygotowanie do rebrandingu powinno znacząco wpłynąć na zmniejszenie liczby błędów i pomyłek. By dowiedzieć się, jak odbierane są zmiany, obserwuj reakcje klientów – dotychczasowych i nowych. Analizuj sentyment i patrz na szerszą perspektywę. Pojedyncze negatywne opinie z pewnością się pojawią. Problem zaczyna się, gdy zaczną one przeważać oraz gdy znajdą odzwierciedlenie w wynikach finansowych firmy. Znane są przypadki, w których nieudany rebranding poskutkował nawet kilkudziesięcioprocentowym spadkiem sprzedaży produktów!
Nie zakładaj najgorszego, ale przygotuj się na to, że z części modyfikacji trzeba będzie się wycofać, a może nawet wykonać odwrót o 180 stopni i powrócić do “starej” marki. Świat biznesu był świadkiem niejednej takiej historii.
Podsumowanie
To już wszystko, co mieliśmy do przekazania o rebrandingu. Niestety, nie jest łatwo oszacować ryzyko, jakie firma podejmuje, decydując się na zmianę swojego wizerunku, jednak czasem jego odświeżenie staje się koniecznością. Odpowiednio zorganizowany proces rebrandingu daje jednak spore szanse na powodzenie, a co za tym idzie, zupełnie nowe otwarcie dla Twojej marki. Wciąż jednak najważniejsza jest odpowiedź na pytanie: dlaczego chcesz przeprowadzić rebranding? To właśnie ona będzie miała największy wpływ na to, czy podejmiesz się tego karkołomnego zadania.
