Co to jest unique selling proposition produktu?
USP to skrót pochodzący z języka angielskiego, który oznacza unikalną propozycję sprzedaży (Unique Selling Proposition). Definicja USP jest prosta: to jedyna w swoim rodzaju cecha wyróżniająca (lub cechy) produkt lub usługę, którą oferujesz, na tle konkurencji. Wyznaczenie USP pozwala marce skupić się na promowaniu i podkreślaniu danego aspektu w komunikacji z klientami czy inwestorami.
Najważniejszym słowem w skrócie USP jest to pierwsze: unikalna. Co więcej, wybrana cecha powinna także odpowiadać na potrzeby odbiorców. Cóż z tego, że Twoja firma jest jedynym producentem turbosprężarek w Dąbrowie Górniczej, skoro lokalizacja nie ma żadnego znaczenia dla nikogo (może poza dąbrowianami)?
Jak zidentyfikować unikalną propozycję sprzedaży?
Sprawę może nieco ułatwić zadanie sobie odpowiedniego pytania. Brzmi ono tak:
Co sprawia, że mój produkt jest inny (lepszy) niż produkt konkurencji?
Aby na nie odpowiedzieć, musisz doskonale znać nie tylko swój produkt, ale także – a może przede wszystkim – grupę, do której chcesz go skierować. Jeżeli zdajesz sobie sprawę, jakie są potrzeby potencjalnych klientów, możesz stworzyć listę tych, które Twój produkt spełnia. Dzięki szczegółowej wiedzy na temat odbiorców produktów, jesteś w stanie skontrować nawet potencjalne wady.
Sztandarowym przykładem może tu być wysoka cena produktu, którą wiele firm usprawiedliwia – nierzadko słusznie – jakością użytych materiałów, stosowaniem się do zasad zrównoważonego rozwoju czy korzystaniem z usług lokalnych dostawców (zamiast, na przykład, konkurencyjnych cenowo firm z Chin).
Wyróżniki dobrego USP produktu
Twoja unikalna propozycja sprzedaży powinna spełniać kilka warunków, aby była skuteczna. USP musi więc być:
- konkretne – wskaż na wykorzystany materiał, długość gwarancji, moc urządzenia – unikaj ogólnych stwierdzeń w stylu “najwyższa jakość na rynku” czy “zostawiamy innych w tyle” – to nic nieznaczące przechwałki.
- łatwe do obrony – musisz przygotować się na sytuację, w której klient powie “sprawdzam”. Promowanie nieistniejących cech produktu szybko wyjdzie na jaw, a na dłuższą metę może tylko zaszkodzić. Miej przygotowane wyniki testów, badania i dowody, które poprą to, co mówisz o swojej ofercie. Nie chodzi o to, by odpowiadać na wątpliwości tabelkami, ale o to, byś miał przekonanie o swojej słuszności i mógł szczerze bronić produktu.
- skupione na kliencie – jeżeli unikalna cecha Twojego produktu nie rozwiązuje żadnego problemu grupy docelowej ani nie odpowiada na jej potrzeby, unikalność przestaje mieć znaczenie. Na każdym etapie tworzenia USP pamiętaj o tym, że odbiorcą komunikacji jest klient i to do niego mają trafiać Twoje argumenty.
- wyjątkowe – to, że USP musi być odmienne od propozycji marek konkurujących z Twoją, jest oczywiste. Musi być też zwyczajnie lepsze. Właśnie dlatego nie możemy traktować bezpłatnej dostawy jako wyjątkowej oferty marki. Twoja bezpłatna wysyłka nie może być bardziej bezpłatna od tego, co oferują inne sklepy e-commerce, ale może być szybsza, bezpieczniejsza, zapakowana w sposób ekologiczny, a nawet personalizowana – i to właśnie te rzeczy mogą uczynić ją unikalną.
Jak stworzyć własne USP, by wyróżnić się na tle konkurencji?
Mając w pamięci powyższe warunki, spróbuj stworzyć propozycję sprzedaży produktu lub usługi, realizując następujące kroki w odpowiedniej kolejności:
- Wybierz elementy, które odróżniają Twój produkt/usługę od pozostałych firm z branży. Choć to pierwszy krok, może zająć Ci najwięcej czasu, bo często to właśnie znalezienie tego elementu jest najtrudniejsze. Dla ułatwienia posłuż się aspektem rozwiązywania problemów klientów. Które cechy Twojego produktu rozwiązują ich problemy? Bez której Twój produkt przestałby mieć dla nich sens? Dlaczego wybierają właśnie Twój produkt? Posiłkuj się pozytywnymi opiniami użytkowników – na co zwrócili uwagę? Co ich urzekło?
- Przeanalizuj rynek – zarówno bezpośrednią konkurencję, jak i firmy, które działają w podobnych obszarach. Sprawdź, co stanowi ich USP, jak opowiadają o swoich produktach klientom. Zastanów się, czego im brakuje. Przeanalizuj negatywne opinie ich klientów – sprawdź, jakie mankamenty produktu wywołały negatywne reakcje i skonfrontuj je z Twoją propozycją. Zobacz, czy możesz zaproponować rozwiązanie tego problemu.
- Wykorzystaj zdobytą w poprzednich dwóch etapach wiedzę i zderz ze sobą to, co możesz zaoferować z tym, czego nie oferuje konkurencja (lub co oferuje w zbyt małym stopniu/zakresie). Na tej podstawie stwórz USP Twojego produktu czy usługi.
Przykłady USP produktu
Przykład:
Dla naszych narzędzi oferujemy zawsze dostępne części zamienne i akcesoria, tak byś mógł używać ich przez długie lata bez zamartwiania się o to, że zabraknie Ci tarcz, ostrzy czy wierteł. Nie produkujemy jednorazowych narzędzi – stawiamy na niezawodność i długą żywotność, dlatego oferujemy 25-letnią gwarancję.
Obiecujemy, że z Twojej wiertarki skorzystają następne pokolenia.
Powyższy przykład USP skupia się na trzech elementach. W pierwszej kolejności składa obietnicę rozwiązania problemu dostępności części zamiennych i akcesoriów do elektronarzędzi. Co więcej, odnosi się także do opinii klientów, którzy skarżą się na to, że kiedyś mogli korzystać z jednego produktu przez długie lata, a teraz muszą wymieniać elektronarzędzia co kilka sezonów. Całość przypieczętowana jest konkretną obietnicą – 25-letnia gwarancja to wyprzedzenie branżowego standardu.
Jeżeli chcesz, możesz najpierw stworzyć schemat USP, który posłuży wewnętrznym potrzebom i pomoże osobom odpowiedzialnym za komunikację i marketing zbudować właściwą końcową formę propozycji sprzedaży. We wzorze tym mogą się znaleźć następujące elementy:
- nazwa Twojego produktu,
- cecha lub cechy wyróżniające,
- problem, który rozwiązuje produkt,
- odbiorca lub grupa docelowa,
- cecha konkurencyjnego produktu (gorsza od Twojego).
USP marketing – jak wykorzystać potencjał marketingowy USP?
Samo stworzenie unikalnej propozycji sprzedaży to nie koniec drogi. Kluczowa jest odpowiednia ekspozycja – tak, aby oferta dotarła do odbiorców i została przez nich zauważona. Gdzie możesz wykorzystać swoje nowe USP?
- na stronie produktu – w sklepie internetowym, gdy klient chce zapoznać się bliżej z produktem, upewnij się, że dostrzeże USP, co powinno ułatwić mu podjęcie decyzji zakupowej,
- na landing page’u promującym produkt – jeżeli korzystasz z promocyjnych landing page’y, nie może na nich zabraknąć USP. Atrakcyjnie zaprezentowane cechy wyróżniające produktu zwiększą konwersję,
- w reklamach – skoro masz już wyszczególnione elementy, które odróżniają Twój produkt od konkurencji, podkreślaj je na każdym kroku, zwłaszcza w reklamach. Upewnij się, że potencjalni klienci zwróci,
- w pozostałych materiałach promocyjnych – na grafikach, w filmach i bannerach, na ulotkach i plakatach, w social mediach,
- w ramach strategii content marketingowej – warto podkreślić selling point produktu także w działaniach SEO, na blogu marki czy w wysyłanym cyklicznie newsletterze,
- na opakowaniu – zadbaj o spójne komunikaty i dopilnuj, by klient, otwierający paczkę z produktem, otrzymał zapewnienie o realizacji obietnic złożonych w USP.
Podsumowanie
Dobre unique selling proposition to element, który sprawi, że klienci zapomną o konkurencji. Choć zidentyfikowanie USP często jest niełatwe, prawie na pewno zaprocentuje w dłuższej perspektywie.
To właśnie na USP możesz oprzeć strategię marketingową, zyskasz bowiem niezwykle silny punkt odniesienia. Pamiętaj jednak o cyklicznej rewizji swojej oferty – konkurenci nie śpią i też chcą przyciągać klientów swoim USP.
