Co to jest konwersja?
Konwersja dzieje się z chwilą, w której osoba odwiedzająca stronę internetową wykonuje pożądaną akcję. I choć o konwersji mówi się najczęściej w kontekście sprzedaży, to nie jedyna możliwość. To osoba prowadząca biznes w internecie decyduje, co w danej chwili będzie dla niej konwersją. Choć możliwości są w tym względzie niemal nieograniczone, istnieje kilka najpopularniejszych przykładów konwersji, które dadzą Ci potrzebny kontekst.
Przykłady konwersji na stronie internetowej
Zakup produktu lub usługi – moment, w którym klient finalizuje transakcję dla wielu sklepów jest najistotniejszą konwersją. Nie należy jednak zapominać o pozostałych możliwościach.
Dodanie produktu do koszyka – nie zawsze decyzja zakupowa jest prosta, a już sama informacja o tym, że odwiedzający dodał produkt do koszyka, jest ważna. Takie działanie oznacza, że osoba jest zainteresowana danym produktem i mocno rozważa jego zakup – warto więc śledzić ten rodzaj konwersji.
Założenie konta – zanim jeszcze klient sfinalizuje transakcję, często sklepy wymagają założenia konta. Choć nie każde nowe konto to gwarancja sprzedaży, to ważna konwersja, która otwiera przed Twoją firmą nowe możliwości promowania produktów dla tego konkretnego klienta.
Kliknięcie w reklamę – jeśli wyświetlasz reklamy produktu w internecie – na przykład w mediach społecznościowych – możesz przyglądać się temu, ile osób wchodzi w interakcję z bannerem. W konwersji tej ukryta jest ważna wiadomość dotycząca tego, czy reklama przyciąga wzrok i wzbudza zainteresowanie internautów.
Zapis do newslettera – w procesie pozyskiwania leadów warto stworzyć newsletter, który pozwoli Twojej firmie informować potencjalnych klientów o nadchodzących promocjach. Każdy zapis do newslettera możesz potraktować jako konwersję.
Pobranie pliku – generowanie leadów często wiąże się ze stworzeniem lead magnetów, które mają przyciągać kolejne osoby. Zwieńczeniem tego procesu jest analiza wyników – warto wiedzieć, jaka część odwiedzających faktycznie skorzystała z możliwości pobrania bezpłatnego e-booka, checklisty czy raportu branżowego.
Zapis na wydarzenie – jeżeli Twoja firma organizuje wydarzenia, dobrze jest zweryfikować, jakim zainteresowaniem się cieszą. Śledząc konwersję z różnych źródeł dowiesz się, skąd przychodzą najczęściej osoby zainteresowane danym wydarzeniem.
Kontakt przez formularz – w procesie sprzedaży niektórych usług, a czasem też bardziej skomplikowanych czy droższych produktów, najlepsze, co może się wydarzyć, to bezpośredni kontakt ze strony potencjalnego klienta, który da Twoim handlowcom szansę na przekonanie do zakupu.
Kontakt telefoniczny – jeżeli umieszczasz na swojej stronie internetowej widżet umożliwiający nawiązanie kontaktu telefonicznego, koniecznie monitoruj liczbę połączeń z tego źródła. Po czasie możesz zacząć eksperymentować z umiejscowieniem widżetu, by osiągnąć optymalny współczynnik konwersji.
Udostępnienie treści – czasem chodzi nie o sprzedaż, a o to, by wieść na temat konkursu, promocji czy nowej linii produktów poniosła się w świat. W takim przypadku warto śledzić konwersję polegającą na udostępnieniu – przykładowo – posta informującego o starcie promocji. W ten sposób możesz oszacować zainteresowanie ofertą.
Co to jest współczynnik konwersji?
Parametr ten informuje o tym, ile osób spośród odwiedzających daną stronę internetową czy wyświetlających reklamę, zdecydowało się wykonać pożądaną akcję. Wyrażamy go w procentach, jeśli więc spośród 1 000 odwiedzających Twoją stronę, 20 osób założy konto, będziemy mieli do czynienia ze współczynnikiem konwersji na poziomie 2%.
Jak określić, czy współczynnik konwersji, który osiąga Twoja firma, jest wystarczająco dobry? W wielu artykułach i opracowaniach podaje się, że typowy współczynnik konwersji wynosi 2,5-3% dla branży e-commerce. To jednak nadmierne uproszczenie – liczby te można potraktować jako pewną wskazówkę, ale nie ostateczny wyznacznik. Współczynnik konwersji jest kwestią mocno indywidualną i zależy od wielu elementów: przede wszystkim od rodzaju konwersji (zawsze wyższy będzie wskaźnik konwersji polegającej na dodaniu produktu do koszyka niż faktycznym zakupie), ale także od rodzaju (i skuteczności) prowadzonych działań marketing oraz kategorii produktów czy usług, jakie sprzedaje Twoja firma.
Przykład:
Firma A prowadzi sprzedaż personalizowanych kartek okolicznościowych. Współczynnik konwersji ogółem wynosi około 4%, jednak nie pozwala to firmie na osiągnięcie wymaganego dochodu, by kontynuować działalność w obecnej formie. Zgodnie z aktualną strategią firmy, konieczne będzie takie zoptymalizowanie konwersji, by ta osiągnęła nie mniej niż 6% w skali roku.
Firma B pośredniczy w sprzedaży systemu informatycznego, którego koszt oscyluje w granicach kilku-kilkunastu milionów złotych. Z każdej sprzedaży firma B zarabia na dużej prowizji. W tej sytuacji osiągnięcie konwersji (w rozumieniu zamkniętej sprzedaży) na poziomie 1% jest wystarczające do rentownego prowadzenia biznesu, a osiągnięcie 3-procentowej konwersji stanowiłoby spełnienie marzeń zarządu.
Powyższy przykład pokazuje, że przyjmowanie średniego współczynnika konwersji jako punkt odniesienia dla całej gałęzi gospodarki, jaką jest handel internetowy, to droga donikąd.
Dlaczego wskaźnik konwersji jest tak istotny?
Monitorowanie konwersji na bieżąco to jeden z najbardziej miarodajnych sposobów na zmierzenie efektywności Twoich stron internetowych, reklam w internecie, landing page’y czy formularzy. To właśnie dzięki prostemu parametrowi – procentowi osób, które zareagowały na Twój komunikat zgodnie z oczekiwaniami – wiesz, czy każdy z tych elementów spełnia swoją rolę. Powodzenie w e-biznesie to wypadkowa dziesiątek, a nawet setek mikrokonwersji – czyli wszystkich tych elementów, które prowadzą do ostatecznej konwersji, którą zazwyczaj jest sprzedaż.
Współczynnik konwersji jest też kluczowy w planowaniu budżetu reklamowego. Wiedząc, jaka jest konwersja i znając koszty poniesione na reklamę, możesz wyciągnąć współczynnik CPC (cost-per-click, czyli koszt kliknięcia). Jeżeli sukcesywnie będziesz wprowadzać działania zwiększające współczynnik konwersji, obniżysz w ten sposób CPC, a zaoszczędzone środki możesz zainwestować w dalszy rozwój firmy.
W skrócie: wyższy współczynnik konwersji to mniejsze koszty, lepsze doświadczenie użytkowników i większa skuteczność działań marketingowych.
Jak obliczyć współczynnik konwersji?
Istnieje wiele sposobów mierzenia konwersji – wszystkie jednak sprowadzają się do stosowania prostego wzoru:
Współczynnik konwersji = (Liczba odwiedzających / liczba konwersji) * 100%
Wiele zależy od tego, z jakich narzędzi korzystasz do tworzenia formularzy, landing page’y czy prowadzenia sklepu internetowego. Duża część tego rodzaju oprogramowania posiada wbudowaną funkcjonalność, która umożliwia śledzenie współczynnika konwersji, a nawet daje dostęp do danych historycznych.
Jakie elementy mają wpływ na współczynnik konwersji w e-commerce?
Aby móc oszacować, jakiego współczynnika konwersji powinniśmy się spodziewać, a także by ocenić, czy obecna liczba konwersji jest wystarczająca, warto zwrócić uwagę na to, co wpływa na konwersję.
Po pierwsze: rodzaj konwersji. Dla każdego z typów konwersji należy przyjąć inne założenia i oczekiwania. Współczynnik konwersji dotyczący pobrania bezpłatnego e-booka będzie z pewnością zupełnie inny niż konwersja odwiedzających na płacących klientów.
Po drugie: branża i typ produktu lub usługi. Jak już opisywaliśmy w przykładzie powyżej, ten sam współczynnik konwersji może okazać się wystarczający dla jednej branży, ale być jednocześnie zdecydowanie za niski dla drugiej.
Po trzecie: ścieżka konwersji. Im krótsza, tym bardziej efektywna.
Po czwarte: treści na bannerach reklamowych, landing page’ach itp. Krótkie, konkretne komunikaty i jasność przekazu to dwa elementy, na których należy się skupić, tworząc treści reklamowe, mające skłonić do konwersji.
Po piąte: Call-to-action, czyli wezwanie do działania. To zazwyczaj przycisk, którego forma ma niebagatelne znaczenie. Kształt, kolor, umiejscowienie oraz treść na przycisku – to wszystko ma realny wpływ na współczynnik konwersji.
Po szóste: responsywność strony na urządzeniach mobilnych. W czasach, gdy wielu internautów korzysta przede wszystkim ze smartfonów (rzadziej: z tabletów), zaprojektowanie strony sklepu i kart produktu pod wyświetlanie na urządzeniach z mniejszymi ekranami to absolutna podstawa.
Po siódme: działania marketingowe, które podejmujesz. Możesz realizować różne rodzaje działań marketingowych, w tym e-mail, SMS czy content marketing. Możesz korzystać z pop-upów na stronie internetowej, bannerów reklamowych w sieciach wyszukiwania czy uruchomić czatbota, który pomoże klientom wyszukać interesujący ich produkt. Wszystkie te działania marketingowe mogą wywierać wpływ na współczynnik konwersji. Aby uzyskać jak najlepszy wynik, próbuj różnych rozwiązań i monitoruj efekty. Nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę – dywersyfikuj działania, by w razie, gdy jedno zawiedzie, inne mogło pracować na rzecz Twojej firmy.
Wszystkie powyższe punkty nawiązują, mniej lub bardziej, do UX (user experience, czyli doświadczenie użytkownika). Nawet elementy, które łatwo pominąć, takie jak czas ładowania strony internetowej, prosta nawigacja czy niewielka ilość zawartości do przyswojenia, wpływają na użytkowników (w tym też na współczynnik odrzuceń).
Do powyższych zaliczymy także przejrzystość strony czy dodatkowe elementy, które się na niej wyświetlają. Użytkownicy często narzekają na mnogość dodatkowych komunikatów, których nie mogą zignorować, by przejść dalej. Choć pewnych elementów – takich jak powiadomienie o plikach cookie – nie możemy porzucić, warto zastanowić się nad tym, czy dodawanie na stronę główną sklepu internetowego banneru z promocją, pop-upu informującego o nowych produktach, a także widżetu z formularzem kontaktowym oraz livechatem to faktycznie niezbędne działania.
Optymalizacja współczynnika konwersji – jak zwiększyć średni współczynnik konwersji?
Co więc zrobić, by zwiększyć współczynnik konwersji w witrynie internetowej? Odpowiedź jest prosta – należy wdrożyć działania optymalizacyjne. Na czym polega CRO (conversion rate optimization – optymalizacja współczynnika konwersji)? Choć nie istnieje uniwersalny sposób optymalizacji, przedstawiamy dobre praktyki, które warto zastosować.
Krok pierwszy: spróbuj zdiagnozować problem
Zadaj sobie kilka pytań. Dlaczego odwiedzający nie konwertują? Który element stanowi największą przeszkodę w konwersji? Co można zmienić, by poprawić wskaźnik konwersji?
Aby prawidłowo sformułować hipotezę, warto prześledzić cały proces – przeanalizować banner reklamowy, konstrukcję, projekt i treści na landing page’u, a wreszcie samą ofertę (kartę produktu).
Na tym etapie możesz skorzystać z dodatkowych narzędzi do śledzenia – na przykład map cieplnych, danych dotyczących konwersji w Twojej branży itp.
Przykład:
Pan Rafał prowadzi sklep internetowy z komputerami i organizuje właśnie promocję, w ramach której wyprzedaje starsze modele laptopów. Uruchomił promocję w mediach społecznościowych, jednak użytkownicy, którzy klikną w promocję, są przenoszeni na stronę główną sklepu, na której samodzielnie muszą poszukać objętych promocją produktów.
Choć konwersja na samej reklamie była satysfakcjonująca (banner był przygotowany dobrze, a hasło reklamowe zachęcające), sprzedaż nie wzrosła. Pan Rafał musi więc przeanalizować ścieżkę konwersji i sprawdzić, co zatrzymuje klientów.
Krok drugi: wybierz element do zmiany
Musisz zdecydować, od czego chcesz zacząć wprowadzanie zmian. Zwróć uwagę na to, że mówimy o pojedynczym elemencie – tylko zmieniając jedną rzecz jednocześnie, będziesz w stanie stwierdzić, czy zmiana wpłynęła na konwersję pozytywnie, negatywnie, czy też nie wywołała żadnego efektu.
W tym miejscu warto rozważyć skorzystanie z testów A/B, czyli testów porównawczych. Pozwolą one dokładnie zmierzyć skuteczność wprowadzonych zmian, a nade wszystko porównają dwa lub więcej wariantów w podobnych warunkach, wyświetlając je równej liczbie użytkowników w tym samym czasie.
Przykład:
Pan Rafał zauważył, że wielu użytkowników po przejściu na stronę główną sklepu internetowego, po chwili ją opuszcza. Rozwiązaniem w tym przypadku może być więc skrócenie ścieżki konwersji i poprowadzenie klienta nie na stronę główną, a do konkretnej kategorii produktów.
Krok trzeci: uruchom zaplanowane zmiany
Czas na wdrożenie poprawek. W tym miejscu pamiętaj jednak, że na poznanie efektów Twojej pracy potrzeba będzie nieco czasu. Daj więc nowej odsłonie reklamy, formularza czy landing page’a “popracować” przez jakiś czas. Ustal limit czasowy – na przykład na 7 dni – lub limit wejść – na przykład 1000. Gdy jedno lub drugie zostanie osiągnięte, przejdź do następnego kroku.
Krok czwarty: sprawdź efekty wprowadzonych zmian
To już formalność – jako że współczynnik konwersji jest wyrażony w procentach, nietrudno stwierdzić, czy wprowadzone usprawnienia faktycznie poprawiły konwersję. Jeśli tak, możesz sobie pogratulować (ale absolutnie nie spoczywać na laurach). Jeśli nie, czas przywrócić poprzedni stan i spróbować innego podejścia.
Przykład:
Pan Rafał zoptymalizował reklamę. Banner pozostał ten sam, ponieważ notował dobre wyniki. Tym razem jednak zamiast przenosić na główną stronę, nowa wersja reklamy sprawia, że po kliknięciu odwiedzający są przenoszeni na podstronę przygotowaną specjalnie pod tę promocję. Nowa podstrona zawiera jedynie komputery objęte promocją, dzięki czemu znacząco ułatwia wybór i pozytywnie wpływa na współczynnik konwersji, który wzrósł z 1,4% do 2,6% w zaledwie tydzień.
Krok piąty: optymalizuj dalej
Cechą charakterystyczną optymalizacji konwersji jest to, że proces ten właściwie się nie kończy. Jeżeli uda się poprawić jeden element, warto sięgnąć po kolejny, a później po jeszcze jeden. Warunki się zmieniają, potrzeby i upodobania klientów także, dlatego praca nad poprawianiem konwersji powinna trwać.
Nie chodzi oczywiście o bezustanne szlifowanie jednego elementu. Warto jednak co jakiś czas wracać do uruchomionych kampanii reklamowych czy formularzy i zweryfikować ich wyniki. Kolejnym krokiem jest sprawdzenie, czy nie da się czegoś poprawić, a następnym wprowadzenie tych poprawek.
