Czym są testy A/B?
Testy A/B to technika wykorzystywana głównie w marketingu, ale także w projektowaniu graficznym, IT i wielu innych obszarach. Polega na porównywaniu dwóch lub więcej wariantów w możliwie najbardziej zbliżonych do siebie warunkach oraz weryfikowaniu, który z nich działa lepiej.
Typowy test A/B polega na tym, że sprawdzany element – na przykład przycisk odsyłający użytkownika do formularza zapisu na newsletter – wyświetlany jest w tym samym czasie dwóm grupom użytkowników odwiedzających stronę. Połowa z nich widzi wariant A, drugiej połowie pokazuje się wariant B. Po ustalonym wcześniej czasie (zwykle testy trwają od kilku dni do kilku tygodni) porównuje się wyniki konwersji i implementuje na stałe zwycięski wariant. Niezwykle istotną zasadą przeprowadzania testów A/B jest to, by jednocześnie testować nie więcej niż jeden element – dzięki temu wyniki będą miarodajne i pozwolą stwierdzić, jak istotna faktycznie okazała się wprowadzona zmiana.
Cel testów A/B zwykle jest ten sam: osiągnięcie wyższej konwersji, jednak nie wszystkie elementy sklepu wpływają na konwersję bezpośrednio. Nie znaczy to jednak, że należy zrezygnować z ich testowania. Istnieje wiele narzędzi, które pomagają zweryfikować skuteczność danego elementu w inny sposób, niż sprawdzając po prostu wartość współczynnika konwersji. Specjaliści korzystają często chociażby z map cieplnych, które wskazują, jak użytkownicy korzystają ze strony internetowej – gdzie zatrzymują kursor i na jakich elementach witryny skupiają się najbardziej.
Które elementy sklepu można testować?
Sklep internetowy to nie tylko sama strona, na której klienci wybierają produkty, dodają do koszyka i składają zamówienia. To także newslettery, maile z promocjami, landing page’e i cały wachlarz social mediów, w których możemy dzielić się ze stałymi i potencjalnymi klientami standardową ofertą i akcjami specjalnymi.
Testy A/B z powodzeniem można zastosować nie tylko na stronie internetowej, ale także w elementach off-site.
Co warto przetestować na stronie sklepu?
- nagłówki – tym, co klient dostrzega na samym początku wizyty na stronie internetowej, jest nagłówek. Jego rolę trudno przecenić – odpowiednio napisany nagłówek może zachęcić klienta do zakupów, a niedbałe kilka słów sprawić, że czym prędzej poszuka innego sklepu.
- nazwy produktów – bywa, że nazwa produktu jest myląca, przez co nie znajduje odpowiedniej liczby nabywców. Co więcej, sprzedając na przykład urządzenia elektroniczne, trzeba liczyć się z tym, że w nazwie produktu powinny znaleźć się jedynie najistotniejsze informacje – wszystkich i tak nie uda się zmieścić.
- opisy produktów – przetestowanie kilkunastu tysięcy opisów produktów to oczywiście syzyfowa praca, która wcale nie musi przynieść zauważalnych rezultatów, ale jeśli zauważasz, że produkt w Twoim sklepie sprzedaje się słabo, a gdzie indziej jest źródłem dużych przychodów, warto przyjrzeć się sytuacji nieco bliżej i – być może – poprawić opis produktu. Dowiedz się, jak wykorzystać ChatGPT do tworzenia opisów produktów.
- pozostałe treści – warto przyjrzeć się bliżej wszystkim elementom zawierającym treści. Powiadomienia, pop-upy, bannery – każdy z nich może potencjalnie działać lepiej i zaowocować lepszymi wynikami.
- przyciski CTA – Call to Action to jedno z najważniejszych miejsc na stronie internetowej. To właśnie kliknięcie tego linku bądź przycisku daje pożądane konwersje. W sklepie przycisków jest sporo: od najbardziej ikonicznego “Dodaj do koszyka” poprzez “Złóż zamówienie” aż do tych mniej bezpośrednio wpływających na sprzedaż, ale równie istotnych, jak “Dodaj do listy życzeń”. Nie tylko treść przycisku warto testować – równie istotna może się okazać zmiana jego koloru, kształtu lub umiejscowienia.
- warstwa wizualna strony – na efektywność strony wpływa także jej warstwa wizualna. Nie chodzi tylko o zdjęcia na stronie głównej czy fotografie produktów, ale także kolorystykę strony, zastosowane fonty czy rozmieszczenie elementów.
- nawigacja – menu sklepu internetowego może być bardzo pomocne, lub – przeciwnie – przysparzać użytkownikom wielu kłopotów. Warto regularnie sprawdzać, jak klienci korzystają z menu i poświęcić nieco czasu na przetestowanie różnych wariantów, mogących ułatwić nawigację po sklepie.
Jakie elementy poza stroną sklepu można testować?
Nie tylko na samej stronie sklepu możemy przeprowadzać testy A/B. Poza witryną sklepu warto testować treści w newsletterach, wygląd i treści reklam, a nawet posty w mediach społecznościowych – część platform, jak na przykład Facebook, posiadają nawet wbudowane narzędzia, pozwalające przeprowadzać testy A/B.
Jak przygotować się do uruchomienia testów A/B?
Zanim zdecydujesz się przeprowadzić pierwsze testy, warto poczynić pewne przygotowania. Ustal, od czego chcesz zacząć testowanie. Celem testów jest zwiększenie współczynnika konwersji – pamiętaj jednak, że sprzedaż jest tylko jednym z rodzajów konwersji. Nie każdy element bezpośrednio wpływa na sprzedaż – niektóre mają za zadanie zwiększenie zaufania do marki, a inne prowadzą do mikrokonwersji, takich jak zapis na newsletter (co dla sklepu oznacza pozyskiwanie leadów i rozszerzanie bazy potencjalnych klientów).
Gdy masz już określony cel testu – na przykład zwiększenie liczby rejestracji nowych klientów – zastanów się nad tym, które elementy sklepu wpływają na tę konwersję. Dla przykładu: na stronie internetowej będzie to z pewnością przycisk czy link zachęcający do rejestracji, a także okno wyświetlające się po złożeniu zamówienia. Poza stroną może to być reklama informująca o rabacie dla nowych klientów czy mailing wysyłany do leadów, z kodem uprawniającym do odebrania darmowej wysyłki po rejestracji. Zwróć uwagę na to, które z tych elementów działają niezgodnie z oczekiwaniami i zacznij od tych, które radzą sobie najgorzej.
Gdy skompletujesz listę elementów do poprawy, uszereguj je od tych, które można przetestować najniższym kosztem i nakładem sił, do tych najbardziej pracochłonnych.
Jak przeprowadzić testy A/B w Twoim sklepie?
Weź pierwszy element z listy i zaplanuj działania dla niego. Jeżeli jest to przycisk, którego treść chcesz skrócić, zaproponuj kilka wariantów.
Przykład
Obecnie na przycisku widnieje treść “Załóż nowe konto użytkownika”. Możesz zaproponować krótszą i bardziej konkretną treść, taką jak “Załóż konto” lub “Zarejestruj się”, ale nie jest to jedyna droga. Może wolisz przetestować przycisk o bardziej swobodnej treści? Spróbuj: “Zostań klientem” lub “Dołącz do nas”!
Testy A/B dają sporo swobody i pozwalają na testowanie nawet najbardziej nietypowych wariantów treści i wyglądu strony. Dostęp do trwających testów zazwyczaj jest nieograniczony, jeżeli więc zauważysz, że nowa wersja nie zdobyła uznania użytkowników, a już wstępne wyniki pokazują dużą rozbieżność, możesz zawsze przerwać test.
Czasami zamiast nazwy “testy A/B” stosuje się termin “testy A/B/X” – to dlatego, że w czasie trwania jednego testu możesz porównywać więcej wariantów. Nie masz pewności, który kolor przycisku najlepiej współgra z szatą graficzną strony, jednocześnie wyróżniając się na tle pozostałych elementów? Uruchom test z kilkoma wariantami, dzieląc po równo grupę docelową. Pamiętaj jednak, że im więcej wariantów, tym większa powinna być ta grupa. Jeżeli stronę wyświetli 1000 osób, dwie wersje przycisku zobaczy około 500 osób. Jeśli jednak przygotujesz siedem wariantów, każdy z nich dostrzeże jedynie około 140 odwiedzających, co zmniejszy wiarygodność testu.
Kolejnym krokiem jest już uruchomienie testu. Na szczęście nie musisz w tym celu wgryzać się w kod strony – istnieją proste narzędzia, które pozwalają na przeprowadzanie testów, zarządzanie nimi, a także wyświetlają łatwe w interpretacji wyniki.
Po zakończonym teście wystarczy zaimplementować zmianę (lub pozostawić starszy wariant, jeśli to właśnie ten osiągnął lepszy wynik). To stosunkowo łatwy proces, jednak nie jest on pozbawiony ryzyka.
Pułapki testów A/B
Ogólna zasada, powtarzana często przez specjalistów od marketingu czy e-commerce, głosi że testować należy właściwie wszystko, i to jak najczęściej. To generalnie dobra porada, jednak tylko w odpowiednich warunkach. Można spróbować ją zastosować, gdy prowadzimy duży sklep internetowy i mamy zespół, który dysponuje odpowiednimi mocami przerobowymi do usprawniania różnych aspektów sklepu.
W przeciwnym razie łatwo można wpaść w pułapkę testowania, które nie przekłada się na realne zmiany dla sklepu. Dotyczy to szczególnie podstron czy produktów, które nie są często odwiedzane – w pierwszej kolejności testy A/B powinno się przeprowadzać na tych najbardziej uczęszczanych i tych, które mają największy wpływ na konwersję.
Organizowanie testów A/B, łącznie z czasochłonnymi przygotowaniami i analizą, ma sens jedynie wtedy, gdy wprowadzone zmiany przyniosą za sobą zauważalne rezultaty. Oczywiście nie zawsze łatwo jest przewidzieć wyniki testu, jednak jeżeli poświęcimy kilka godzin na przeprowadzenie testu podstrony, która notuje 200 unikalnych wizyt w skali miesiąca, z dużym prawdopodobieństwem będzie to czas stracony.
Podsumowanie
Testy A/B mogą pomóc Twojemu sklepowi internetowemu. To potężne narzędzie, które ma ogromny potencjał na poprawę konwersji w kluczowych obszarach Twojego e-commerce. Najważniejsze w uzyskaniu satysfakcjonujących rezultatów jest jednak wyznaczenie celu, sporządzenie listy elementów, których przetestowanie może mieć spory wpływ na sklep przy jednoczesnym niewielkim nakładzie sił potrzebnych na wprowadzenie zmian, a następnie trzymanie się poczynionych ustaleń.
