Czym jest cross-selling i up-selling – podobieństwa i różnice
Choć w obu tych technikach sprzedażowych chodzi o zwiększenie kwoty zamówienia klienta, różnią się one nie tylko przedmiotem sprzedaży. cross-selling wymaga odmiennego podejścia niż to w up-sellingu. Oba rozwiązania mają też inną grupę docelową i stosuje się je w różnych okolicznościach.
W skrócie o technice up-sellingu
Up-selling to strategia, która polega na oferowaniu klientowi produktu lub usługi, które dają więcej korzyści, ale są przede wszystkim droższe. Chodzi o podsunięcie klientowi rozwiązania, które może pomóc mu bardziej, spełnić więcej potrzeb – jak na przykład komputer o lepszej specyfikacji.
Przykład:
Pan Grzegorz odwiedził stacjonarny sklep RTV z zamiarem zakupienia komputera przenośnego. Poprosił o pomoc sprzedawcę jednocześnie zastrzegając, że interesuje go wysoka wydajność urządzenia. Sprzedawca widząc, że pan Grzegorz jest gotów wydać 5 000 zł na laptop, zaproponował klientowi nieco droższy model, chcąc zachęcić go lepszą wydajnością, przyjemniejszym dla oka ekranem i dłuższym czasem pracy na baterii.
Szczególnie chętnie wykorzystuje się upselling w sprzedaży usług. Zwykłe mycie samochodu może kosztować 150 złotych, ale pakiet Premium zawierający w sobie woskowanie, ozonowanie kabiny, pranie tapicerki i szereg dodatkowych zabiegów może okazać się bardziej korzystny. Aby z sukcesem przeprowadzić sprzedaż uzupełniającą, sprzedawcy oferują często rabaty na dodatkowe usługi – w tym przypadku każda z osobna kosztowałaby łącznie 600 zł, jednak myjnia oferuje pakiet w cenie 450 zł.
Więcej o upsellingu i tym, jak z jego pomocą zwiększyć przychód, przeczytasz w naszym artykule: Upselling – na czym polega i jak wykorzystać tę metodę?
Podstawy cross-sellingu
Celem cross sellingu jest – co oczywiste – zwiększenie sprzedaży (czy raczej wartości zamówienia klienta), ale w tym przypadku podejście jest diametralnie różne. W ramach cross-sellingu nie oferuje się bowiem lepszego produktu w wyższej cenie, a produkty dodatkowe, które mogą uzupełniać ten główny – na przykład zwiększając jego funkcjonalność czy oferując lepszą ochronę.
Trzymając się tematu komputera, można pokazać to na prostym przykładzie:
Przykład:
Pan Grzegorz nie zdecydował się na zakup komputera w kwocie 5 999 zł – wybrał model tańszy, za który zapłacił 5 199 zł. Sprzedawca jednak nie zamierza się poddać – wykorzystuje zainteresowanie klienta, by zaproponować mu urządzenia peryferyjne (mysz, słuchawki, monitor do pracy), a także akcesoria (etui, ściereczki do czyszczenia ekranu itp.). To właśnie jest cross-selling.
Służący nam za przykład pan Grzegorz został więc potraktowany przez doradcę najpierw upsellingiem, a następnie cross-sellingiem. Techniki te można stosować wspólnie, wymaga to jednak sporej dozy wyczucia i delikatności – tak, by kupujący mógł wyobrazić sobie korzyści, jakie da mu nabycie komplementarnych przedmiotów, a nie czuł się osaczony dodatkowymi opcjami.
Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce dzięki cross-sellingowi?
A w jaki sposób poprowadzić sprzedaż w sklepie internetowym? Większość platform sprzedażowych oferuje tę funkcjonalność, choć nie zawsze w podstawowej wersji. Często moduły, umożliwiające skonfigurowanie sprzedaży krzyżowej w sklepie internetowym są oferowane w ramach… cross-sellingu lub upsellingu.
Na czym to polega? Wystarczy, że klient doda do koszyka produkt – na przykład biurko. Natychmiast po tym kroku strona wyświetli widżet o treści “klienci, którzy kupili ten produkt, wybrali także” lub podobnej. Pod napisem zaś odwiedzający zobaczy kilka produktów, które uzupełniają ofertę. Mogą to być: krzesło, lampka, pasująca komódka czy cokolwiek z tej samej kategorii.
Dziś moduły cross-sellingowe w wielu przypadkach działają automatycznie – samodzielnie dobierają produkty, które należą do tej samej kategorii, jednocześnie unikając proponowania zakupów pozbawionych sensu – na przykład – drugiego biurka.
Oto przykład cross-sellingu w sieci sklepów IKEA. Pod opisem produktu znajduje się miejsce na komplementarne produkty oznaczone etykietą „Wybrane dla Ciebie”:
Cross-selling dla stałych klientów sklepu internetowego
Każdorazowe odwiedziny w Twoim sklepie internetowym to także doskonała okazja, by przypomnieć stałym klientom o produktach, które wciąż trzymają w koszyku, na liście zakupowej czy tzw. wishliście. Nawet, jeśli dziś kupują coś innego, mogą rozważyć zaopatrzenie się w produkty, które wzbudziły ich zainteresowanie wcześniej.
Doskonałym przykładem jest Amazon – klienci tej platformy, po przejściu do koszyka w celu sfinalizowania transakcji, są informowani o produktach, które wciąż widnieją na liście zakupowej – nawet jeśli zostały tam dodane wiele tygodni wcześniej.
Jakie korzyści przynosi cross-selling?
Zacznijmy od rzeczy oczywistej, czyli zwiększenia sprzedaży. Prawidłowo realizowana strategia cross-sellingowa sprawi, że klienci chętnie uzupełnią swoje zakupy o potrzebne produkty czy usługi. Celne dopasowanie produktów oferowanych w ramach sprzedaży krzyżowej może też wpłynąć na satysfakcję klienta oraz jego lojalność. Wiedząc, że Twój sklep zaoferuje mu zawsze dobrze dobrany produkt, chętniej wróci, by dokonać kolejnych zakupów.
Cross-selling to jednak nie tylko proponowanie produktów po dodaniu do koszyka, ale także polecanie ich w wiadomościach mailowych, w oknie czatu na stronie sklepu czy w ramach działań retargetingowych. Jeżeli dobrze dobierzesz czas na kontakt z klientem, a także skorzystasz z formy kontaktu, która jest dla niego najwygodniejsza, możesz w ten sposób uzyskać znacznie większą sprzedaż.
Przykład:
Pani Marcelina regularnie zaopatruje się w materiały w jednym ze sklepów internetowych. Sprzedawca – znając charakter działalności pani Marceliny oraz jej przyzwyczajenia – może napisać do niej wiadomość mailową, w której produkty przydatne w jej pracy. Co więcej – powinien to zrobić w odpowiednim momencie – na przykład na kilka dni przed momentem, w którym pani Marcelina zwykle składa standardowe zamówienie. To pozwoli przedsiębiorczyni na spokojne zapoznanie się z tematem i przemyślenie go. W razie potrzeby sprzedawca może wysłać drugą wiadomość, w której przypomni o swojej ofercie.
Powyższy przykład nie zadziała jednak w każdej sytuacji – podejście obrane przez sprzedającego mogłoby przez innego klienta zostać odebrane jako natarczywe. Dlatego właśnie tak istotne jest poznanie klienta i jego potrzeb.
Co może pójść nie tak w sprzedaży krzyżowej?
Cross-selling to miecz obosieczny. Z jednej strony efektywna technika, która w wielu firmach znacząco zwiększa sprzedaż, z drugiej jednak rozwiązanie, które może irytować. Porażka cross-sellingu wynika jednak niemal zawsze z popełnionych błędów.
Pierwszym i najważniejszym z nich jest złe dopasowanie produktów. Od razu widać, gdy sprzedawca nie konfiguruje odpowiednio modułu do sprzedaży krzyżowej, tylko pozwala na wyświetlanie losowych produktów. Prawdopodobieństwo, że klient, który właśnie kupił wkrętarkę, będzie chciał zaopatrzyć się w spray na komary, jest bliskie zera (choć, kto wie, może akurat planuje wkręcać coś w lesie). Zamiast tego należy zaproponować powiązany artykuł – taki jak dodatkowy akumulator czy zestaw bitów.
Nie możesz też przytłoczyć klientów dostępnymi opcjami. W sklepie internetowym problem ten nie jest tak wyraźny (ot, widżet wyświetla kilka produktów, a przyjrzenie się kolejnym wymaga zazwyczaj przewinięcia listy), jednak w sprzedaży twarzą w twarz potrafi napsuć krwi – zarówno sprzedającym, jak i kupującym. Klient, który chce kupić telewizor, może akurat potrzebować uchwytu ściennego, taśm LED do klimatycznego oświetlenia ściany za telewizorem, dodatkowego ubezpieczenia, szafki pod TV i odtwarzacza Google Chromecast, ale zasypywanie go tym wszystkim stanowi prostą drogę do utraty klienta. Zbyt duża liczba opcji zaserwowana w zbyt krótkim czasie może przytłoczyć i odstraszyć klienta, który planował zakup tylko jednego produktu. Po raz kolejny daje o sobie znać konieczność przyjęcia odpowiedniego podejścia i zapoznania się z klientem.
Istnieje jeszcze jeden element, który warto wziąć pod uwagę, zwłaszcza w krzyżowej sprzedaży usług. Wprowadzenie cross-sellingu może zwiększyć koszty, choćby z powodu konieczności przeszkolenia sprzedawców pod kątem oferowania nowych usług. Widać to zwłaszcza w usługach finansowych. Specjalista sprzedaży pożyczek powinien nauczyć się sprzedawać leasing, zanim zacznie to robić. Developer, który do tej pory oferował jedynie strony internetowe, musi dowiedzieć się, jak opowiadać o aplikacjach webowych, by trafić do klientów, którzy ich potrzebują.
Jak właściwie realizować cross-selling?
Tak jak w marketingu, także w sprzedaży jedynym słusznym podejściem jest podejmowanie działań w oparciu o dane. Poleganie na przeczuciu często kończy się rozczarowującym wynikiem. Aby uniknąć takiego rezultatu, wykonaj kilka istotnych kroków.
Krok pierwszy: przeanalizuj historię zakupów w Twoim sklepie
Ten krok zakłada, że prowadzisz sklep już od jakiegoś czasu i posiadasz dostęp do danych historycznych. W ten sposób uzyskasz najbardziej dokładne dane, dopasowane do profilu Twojego sklepu, ponieważ będą to informacje uzyskane bezpośrednio od Twoich klientów. Jeżeli jednak nie możesz zrealizować tego kroku w podany sposób, wykonaj analizę konkurencji. Sprawdź, jak pozostałe firmy realizują sprzedaż krzyżową, jakie produkty oferują, z jakich modułów korzystają, jak algorytm reaguje na zmiany w koszyku.
By skutecznie przekonać klientów do zakupu produktu uzupełniającego ten, który sami wybrali, musisz wiedzieć, co najczęściej idzie ze sobą w parze. Które produkty zwykle są wybierane jako uzupełnienie zakupów – nawet, gdy pracownik sklepu niczego nie proponuje? Jakie zestawy akcesoriów są oferowane do urządzeń? Słuchawki do smartfonów, dodatkowy pad dla kupujących konsole, zestaw końcówek do rysika dla nowych użytkowników tabletu – to wszystko tropy, które warto eksplorować.
Krok drugi: naucz się rozpoznawać klientów zainteresowanych cross-sellingiem
Jeżeli zamierzasz ograniczyć się do zaimplementowania modułu pokazującego inne produkty, które warto zakupić, ten krok nie będzie Cię dotyczyć. Jeżeli jednak chcesz uruchamiać kampanie cross-sellingowe, musisz nauczyć się, jak kierować je do odpowiedniej grupy docelowej. W tym celu konieczne będzie wykorzystanie danych, które pozyskujesz na przykład analizując mapę podróży klienta (i wszystkie jej etapy).
To właśnie ta analiza przysporzy Ci informacji na temat zachowania klienta w czasie zakupów. Będziesz w stanie zauważyć, czy skupia się na zakupie jednego czy dwóch konkretnych produktów, czy może eksploruje stronę sklepu i na bieżąco sprawdza możliwości. Historia zakupów powie o klientach Twojego sklepu więcej niż tysiąc słów. Dzięki niej zobaczysz, jak często wracają do Twojego sklepu, ile wydają, kiedy porzucają koszyk oraz czy korzystają z dodatkowych usług.
Wiedząc, że klient A zwykle odrzuca opcję zakupu dodatkowych usług, a klient B zazwyczaj z nich korzysta, masz w ręku punkt wyjścia, od którego możesz zacząć rozmowę. Ważne, by nie próbować do tych dwóch skrajności podchodzić w ten sam sposób. Stwórz dla nich indywidualne komunikaty, odwołujące się do ich przeszłych doświadczeń zakupowych.
Krok trzeci: przygotuj i uruchom kampanię cross-selling
Wiedząc już, do kogo chcesz kierować cross-selling i mając wytypowanych klientów, czas na działanie. Wypróbuj informowanie o dodatkowych produktach w trakcie procesu zakupowego (na karcie produktu, w widoku koszyka, na pop-upach). Możesz też wysłać wiadomości mailowe do klientów, którzy niedawno dokonali zakupów produktów lub usług, które nadają się do cross-sellingu.
Jak zawsze – nie przywiązuj się do raz przyjętego sposobu działania. Zarówno strategia sprzedażowa jak i marketingowa wymaga analizowania na bieżąco. Sprawdzaj reakcje klientów i nie zrażaj się, gdy nie będą takie, jak się spodziewasz. Wprowadź drobne zmiany, obserwuj rezultaty i znów poprawiaj. W ten sposób w końcu opracujesz system, który okaże się optymalny dla Twojego sklepu.
Podsumowanie
Wprowadzając sprzedaż krzyżową w Twoim sklepie pamiętaj, by zawsze mieć na uwadze dobro klienta. Proponuj mu produkty, które faktycznie mogą się przydać i działają razem z tym, co właśnie kupuje. Jeżeli masz taką możliwość, zadawaj pytania, by wyczuć intencje klienta. Nie próbuj “wciskać” mu kolejnych niepotrzebnych ładowarek – zamiast tego dowiedz się, czy ich nie potrzebuje. Nie oferuj ubezpieczenia, które chroni przed wszystkim – zamiast tego opowiedz o konkretnych sytuacjach, w jakich zakup ubezpieczenia uratował innego klienta. Bądź nienachalny. Działaj w oparciu o dane.
