Przycisk, link czy coś jeszcze, czyli jak wygląda CTA?
Najbardziej podstawowe oblicze call to action to przycisk, pod którym umieszczony jest link. Inną opcją, również często wykorzystywaną, jest hiperłącze podpięte pod zwykły tekst. Ostatnią możliwością jest zwykły tekst, który zachęca do podjęcia działania, ale nie jest podlinkowany. Ten ostatni przypadek jest jednak bardzo specyficzny – nie ma bowiem możliwości weryfikacji jego skuteczności. Pod tym względem o wiele bardziej miarodajne są linki, ponieważ możesz w nich łatwo zmierzyć współczynnik konwersji i sprawdzić, jaka jest ich skuteczność.
Dodaj do koszyka, czyli rodzaje call to action w marketingu
Głównym celem call to action jest nakłonienie odbiorców do wykonania akcji. Akcje te jednak mogą być bardzo różne, w zależności od Twojej intencji. Jakie więc cele możesz zrealizować z wykorzystaniem CTA? Oto przykłady!
- Generowanie leadów
- Zwiększanie zasięgu treści
- Zwiększanie zaangażowania
- Sprzedaż
Generowanie leadów
Stworzenie CTA, które wspiera generowanie leadów w swych założeniach jest nieskomplikowane – wystarczy ustalić dokładnie, jaką akcję powinien wykonać odwiedzający, a następnie napisać CTA, które w klarowny sposób opisuje, co stanie się po kliknięciu.
Jeżeli chcesz, by odwiedzający stał się leadem, możesz stworzyć formularz, którego wypełnienie uprawnia do pobrania bezpłatnych materiałów (np. ebooka). CTA, umieszczone na końcu takiego formularza, może brzmieć po prostu “Pobierz darmowy ebook” lub “Uzyskaj dostęp do ebooka”.
Na pierwszy rzut oka oba te wezwania do działania są do siebie dość podobne, jednak pierwsze z nich mówi wyraźnie, że po kliknięciu przycisku nastąpi pobieranie. Jeśli więc w rzeczywistości nie masz zamiaru od razu dawać dostępu do pliku, ale chcesz najpierw uzyskać potwierdzenie adresu e-mail, możesz w ten sposób wprowadzić odwiedzających w błąd. W tej sytuacji lepsze będzie to drugie. Hasło “Uzyskaj dostęp do ebooka” sugeruje, że trzeba będzie wykonać coś jeszcze, by bezpłatny materiał został przekazany osobie, która zdecyduje się nacisnąć przycisk CTA.
Leady możesz generować także tworząc branżowy newsletter. Wówczas, jeśli wysyłka formularza ma być równoznaczna z zapisem do listy mailingowej, najlepiej, by treść CTA była tak krótka, jak to możliwe. Przykład?
Miejsce na nakreślenie sytuacji i celu zapisu znalazło się po lewej stronie sekcji. Sam formularz z kolei jest najkrótszy z możliwych, co znacząco zwiększa prawdopodobieństwo zapisu. Do wysyłki newslettera niepotrzebne są żadne dane osobowe, adres czy numer PESEL – wystarczy adres e-mail, zgoda na komunikację i proste, konkretne CTA. I gotowe!
Zwiększenie zasięgu treści
Pod tym terminem zwykle będzie się kryć zachęcanie użytkowników do udostępniania Twoich treści. Chcesz, by informacja o organizowanej promocji czy wydarzeniu poszła w świat? Zwróć się z prośbą do obserwujących Twoje media społecznościowe czy czytających newsletter. Każde udostępnienie może być na wagę złota. Pamiętaj też o tym, by jak najbardziej ułatwić ten proces odwiedzającym. Popularnym rozwiązaniem jest zamieszczenie tekstowego CTA (“Podziel się dobrem!”, “Udostępnij”, “Przekaż dalej”), a pod nim odnośniki umożliwiające udostępnienie jednym kliknięciem na wybranej platformie społecznościowej (Facebook, Instagram, TikTok, X, ale także e-mail).
Zwiększanie zaangażowania
To szczególnie popularny sposób formułowania treści w social media. Twórcom w internecie zależy na tym, by ich społeczności żywo reagowały na udostępniane treści. W postach nie brakuje więc wezwań do działania, takich jak: “Podziel się swoją opinią!”. Często jednak zależy nam na zatrzymaniu użytkownika nie tylko w mediach społecznościowych, ale też na stronie internetowej sklepu czy na tworzonym przez markę blogu.
Sztandarowym przykładem call to action, które spotyka się w takich sytuacjach jest “Learn more”, tłumaczone często jako “Dowiedz się więcej”. Choć opatrzone już (kto z nas nie spotkał się z tym sformułowaniem setki, jeśli nie tysiące razy?), wciąż działa i wciąż jest stosowane w sytuacjach, w których zamieszczamy wstęp lub fragment treści i chcemy zachęcić użytkowników do zapoznania się z całością. Jeżeli jednak czujesz, że “Dowiedz się więcej” to za mało, nie ograniczaj się!
Popularnym kierunkiem jest tworzenie call to action, które treścią nawiązują do tego, o czym piszesz lub co chcesz przekazać. Sklep muzyczny może zachęcić do przejścia na stronę tekstem “Odkryj nowe dźwięki”, z kolei firma udzielająca pożyczek w sezonie wakacyjnym skieruje do użytkowników komunikat o treści “Wyrusz w podróż marzeń”. Wezwanie do działania – choć warto oprzeć je na pewnych zasadach – może być ciekawym polem do eksperymentów z treścią i projektem.
Sprzedaż
Ostatecznym celem wezwania do działania często jest sprzedaż. Niemal na każdym etapie procesu sprzedażowego potrzebne jest przekonujące wezwanie do działania. Ikoniczne “Dodaj do koszyka” wciąż jest skuteczne – głównie dlatego, że cechuje je prostota i konkretność. “Kup teraz”, “Złóż zamówienie”, “Uruchom subskrypcję” – to kilka równie standardowych przykładów. I choć mogą się one wydawać zbyt proste, właśnie takie CTA działają najlepiej. Dlaczego? Ponieważ na końcowych etapach procesu sprzedażowego Twoi klienci potrzebują konkretów. Chcą wiedzieć, że kliknięcie danego przycisku przeniesie ich do płatności albo wyśle formularz z zamówieniem.
Nie oznacza to jednak, że przy sprzedaży brakuje pola do ciekawych CTA. Pamiętaj, że wezwanie do działania to nie tylko sama treść na przycisku, ale też wszystko, co dzieje się wokół – jak na przykładzie:
Choć w powyższym przykładzie możemy mówić o przeładowaniu treścią, należy docenić nie tylko spójną kolorystykę, ale też informację o zniżce obowiązującej przy zakupie rocznej subskrypcji. Atrakcyjność CTA wspiera grafika przedstawiająca najgorętsze tytuły dostępne w proponowanej usłudze, ale są też problemy. Informacja o anulowaniu w dowolnym momencie jest opatrzona gwiazdką i dopiskiem tzw. “małym druczkiem”, co nie budzi zaufania potencjalnego subskrybenta.
Zamknięcie sprzedaży to z kolei miejsce, w którym liczy się jedynie konkret. Za doskonały przykład może posłużyć call to action zastosowane w sklepie Media Expert:
Krótka, jasna treść informuje konsumenta o tym, że kliknięcie przycisku jest równoznaczne ze złożeniem zamówienia i obowiązkiem zapłaty. Kolorystyka jest nie tylko charakterystyczna, ale i wyraźnie odróżnia przycisk od tła, dzięki czemu nie ma wątpliwości, gdzie należy kliknąć, by sfinalizować zamówienie.
Kliknij tutaj, czyli gdzie możesz zastosować CTA?
Wezwanie do działania powinno pojawiać się tam, gdzie wykonanie akcji przez klienta ma sens, czyli… prawie wszędzie. Oto kilka typowych przykładów miejsc, w których warto zadbać o umieszczenie dopasowanego CTA.
W treści wiadomości e-mail
Jeżeli piszesz maile do swoich klientów lub potencjalnych klientów, zadbaj o to, by maksymalnie ułatwić im nawiązanie kontaktu z Twoją firmą. Wiele zależy od celu, w jakim wysyłasz danego maila. CTA powinno pomóc Ci osiągnąć główny cel wysyłanej wiadomości. Może to być przejście na stronę docelową (na przykład z konkursem), przejście do formularza z zapisem na kurs, ale też złożenie zamówienia przedpremierowego czy udostępnienie informacji o nadchodzącym wydarzeniu.
W tekstach blogowych
Prowadzisz branżowy blog? Nie wahaj się pozostawić odnośnika do swoich produktów, podobnych tekstów lub polecanych materiałów w treści artykułu. Nie przesadzaj z liczbą przycisków, ale nie musisz też ograniczać się do jednego – zwłaszcza w dłuższych tekstach.
Pamiętaj jednak, że umieszczanie CTA w środku tekstu rozproszy uwagę czytelników i może (a wręcz powinno) skłonić ich do opuszczenia podstrony z tekstem. Może to być bardzo korzystne, warto jednak o tym pamiętać. Z kolei umieszczenie CTA na samym końcu artykułu, zwłaszcza długiego, prawdopodobnie skończy się tym, że dotrze do niego niewielki odsetek osób czytających.
Na stronach internetowych
Strona Twojej firmy jest jej wizytówką i może pełnić rolę podobną do tradycyjnych wizytówek, czyli ułatwić odwiedzającym kontakt. Mając jednak do dyspozycji wizytówkę o wiele bardziej rozbudowaną od kartonika z miejscem na raptem kilkanaście słów, możesz wykorzystać znacznie szersze możliwości.
Umieść na stronie przycisk prowadzący do sklepu, formularz z zapisem na newsletter (zwieńczony odpowiednio widocznym buttonem), a może link prowadzący do innej podstrony – to wszystko wezwania do działania, które pomogą Ci zwiększyć konwersję na stronie internetowej i wydłużą czas, jaki odwiedzający spędza z Twoją firmą.
W sklepie internetowym
Doskonale wszystkim znane “Dodaj do koszyka” to nic innego jak najpopularniejsze CTA w internecie. Nie musisz jednak ograniczać się do tej prostej i utartej formuły. Wiele sklepów eksperymentuje z treścią CTA – Ty też możesz spróbować.
“Złóż zamówienie”, “Przejdź do płatności”, “Zarezerwuj produkt” – to tylko kilka z setek sformułowań, jakie możesz wykorzystać na przycisku akcji.
W mediach społecznościowych
Choć wiele platform społecznościowych ma mocno ograniczone możliwości edycji tekstu czy tworzenia przycisków, nie oznacza to, że nie możesz zamieszczać na nich CTA. Facebook nie przepada za linkami w treści postów, ale nie ma już takiego problemu z odnośnikami umieszczanymi w komentarzach. Na instagramie możesz umieszczać przycisk call to action w relacjach i rolkach. Każda platforma pozwala na linkowanie do zewnętrznych stron – oczywiście szczególnie chętnie, gdy robisz to w ramach płatnej reklamy.
Jak stworzyć skuteczne CTA? Dobre praktyki
Czas odpowiedzieć na najważniejsze pytanie – jak stworzyć CTA, które przekona odwiedzających do wykonania przewidzianej akcji? Wśród licznych poradników, które już na ten temat powstały, przewija się wiele zasad, z których wybraliśmy pięć najważniejszych.
CTA musi być widoczne
Niezależnie od tego, czy to przycisk na stronie głównej czy na końcu e-maila, wezwanie do działania powinno być najważniejszym elementem widocznym na ekranie. Przycisk musi być więc odpowiednio duży, a treść otaczająca nie może go “schować” i przytłoczyć.
Jeśli CTA jest na stronie głównej, powinno być widoczne od razu, bez konieczności przewijania strony. Tak samo będzie w przypadku formularza – powinien on być na tyle zwięzły, by CTA było widoczne natychmiast. Jeśli piszesz dłuższą wiadomość e-mail, najpierw wyjaśnij najważniejsze kwestie, następnie umieść CTA, a dopiero później resztę treści (ewentualnie powtórz CTA na końcu). Nie pozwól, by kluczowy element wiadomości zniknął pod ścianą tekstu.
Zadbaj też w związku z tym o odpowiedni design – kontrastującą z tłem strony kolorystykę, wyraźny i czytelny font, rozmiar tekstu większy od standardowego.
Treść powinna być krótka
Zasada ta dotyczy zarówno treści okalającej sam przycisk, jak i tekstu widocznego bezpośrednio na buttonie. Idealna długość treści na przycisku to 1-4 niezbyt długie wyrazy – tyle powinno wystarczyć, by perfekcyjnie opisać działanie przycisku, a przy tym zachęcić użytkowników do interakcji. Oczywiście zdarzają się dłuższe, a przy tym skuteczne CTA, ale należą one do rzadkości – głównie dlatego, że dłuższa treść wezwania zmiękcza komunikat.
Korzystaj z action words i trybu rozkazującego
Choć nazwa “tryb rozkazujący” niekoniecznie zachęca, to właśnie takie wezwania do działania są najskuteczniejsze. “Odkryj”, “Kup”, “Sprawdź” – to wszystko krótkie, żołnierskie komunikaty, które najlepiej wpływają na wzbudzenie chęci do działania.
Wzbudź poczucie pilności
Nie ma sensu łudzić się, że ktoś, kto odwiedza Twoją stronę internetową, jest skupiony na niej w stu procentach. Z dużą dozą prawdopodobieństwa ma otwartych 40 innych kart w przeglądarce i jeśli nie przykujesz jego uwagi szybko i skutecznie, błyskawicznie przeniesie swoją uwagę na jedną z nich.
Jak możesz to zrobić? Na przykład zaznaczając, że Twoja oferta jest ograniczona czasowo lub ilościowo – pod warunkiem, że faktycznie tak jest. Może promocja trwa tylko do określonego momentu, a może liczba miejsc na webinar jest ograniczona? Podkreśl to i upewnij się, że użytkownik dwa razy się zastanowi, zanim opuści Twoją stronę. Pamiętaj jednak, że próba wzbudzenia poczucia pilności w przypadku oferty, która w rzeczywistości nie jest ograniczona ilościowo lub czasowo, to celowe wprowadzanie w błąd klienta – a to jest niezgodne z prawem.
Pokaż korzyści
Upewnij się, że użytkownik jeszcze przed kliknięciem w CTA będzie wiedział, po co to robi i jaką korzyść odniesie z wykonania tej akcji. Im bardziej klarowne wezwanie do działania, tym większa szansa, że odwiedzający zrobi to, czego od niego oczekujesz – a po wykonaniu akcji będzie zadowolony, a nie rozczarowany tym, że wprowadzasz go w błąd. Przekaz musi być więc czytelny, a do tego należy zaznaczyć w nim konkretną korzyść – jak na poniższym przykładzie:
Zadbaj o skuteczność call to action
Call to action to niewielki, ale kluczowy wycinek wielu internetowych komunikatów. Tworząc wezwanie do działania, zawsze kieruj się zasadami, które sprawią, że będzie ono łatwo przyswajalne, krótkie, czytelne, dobrze widoczne, a przez to wszystko – skuteczne. Nie wahaj się też realizować testów A/B. Wiele CTA można łatwo usprawnić, na przykład zmieniając kolor, delikatnie modyfikując treść czy miejsce, w którym się znajdują. Dzięki testom A/B możesz zweryfikować, który wariant okaże się skuteczniejszy bez dużego ryzyka.
