Czym jest User Generated Content – definicja
Zacznijmy nieco przewrotnie, od wyjaśnienia czym User Generated Content NIE jest. Z pewnością nie zaliczymy do tego zbioru treści przygotowanych przez influencerów na zlecenie marki ani contentu opublikowanego w ramach jakiejkolwiek płatnej współpracy. Tego rodzaju działania to influencer marketing i nie ma on zbyt wiele punktów wspólnych z UGC. Choć istnieją podobieństwa, także content marketing jest czymś odrębnym, z tego samego powodu: jest on zlecany i kontrolowany przez markę, a nie powstaje oddolnie.
Ideą stojącą za treściami pisanymi przez użytkowników jest ich stuprocentowa organiczność, szczerość i wiarygodność. Do tworzenia User Generated Content można, a wręcz należy zachęcać, ale nie może to nosić znamion sformalizowanej współpracy.
User Generated Content, znany także pod nazwą Consumer Generated Media, to różnego rodzaju treści, które publikują osoby, korzystające z produktów i usług. Cechą charakterystyczną UGC jest oddolna inicjatywa – treści te nie są tworzone we współpracy z marką, a z powodu wyjątkowego zadowolenia z użytkowania produktów.
Przykłady treści generowanych przez użytkowników
Istnieje wiele przykładów UGC, z którymi spotykamy się na co dzień (czasem nie zdając sobie z tego sprawy). Oto kilka z nich:
Opinie w sklepach internetowych i na platformach sprzedażowych
To niezwykle pożądana forma UGC, bo wciąż konsumenci zwracają sporą uwagę na opinie innych klientów. Organiczna, wiarygodna i pozytywna opinia niejednokrotnie stanowi czynnik przesądzający o podjęciu decyzji zakupowej.
Relacje, rolki, krótkie wideo
Krótkie formy wideo, szczególnie popularne na TikToku, Instagramie, Facebooku, ale ostatnio także w YouTube, nie wymagają dużego zaangażowania od odbiorców. Formy te święcą triumfy od kilku lat i nic nie wskazuje na to, by miało się to zmienić w najbliższych miesiącach. Internauci wciąż chętnie konsumują tego rodzaju treści, co zauważają także algorytmy mediów społecznościowych. Dzięki temu filmy trafiają do szerokiego grona odbiorców i wpływają na rozpoznawalność marek, o których wspominają.
Teksty – artykuły na blogach, posty w social media
Choć słowo pisane nie ma się najlepiej w internecie, ludzie nadal czytają i prowadzą blogi. Teksty nie mają aż tak dużego potencjału viralowego, ale potrafią być bardzo pomocne. Szczególnie efektywne będą oczywiście te wpisy, które zawierają linki do Twoich produktów lub usług.
Dłuższe wideo
Opinie, recenzje, zestawienia na YouTube. Dłuższe formy wideo cieszą się sporą popularnością, a wzmianka na temat Twojej firmy czy produktu może mieć bardzo dużą wartość. Działa to szczególnie efektywnie, jeśli wzmianka pojawi się na kanale, który ma konkretną grupę odbiorców, na przykład osoby zainteresowane budownictwem czy fani konkretnej dyscypliny sportowej.
Marketing wideo w e-commerce – jak wykorzystać filmy w promocji sklepu internetowego?
Grafiki – fanarty, memy, zdjęcia
Zwłaszcza te, które prezentują produkt lub usługę. Forma graficzna ustępuje jedynie krótkim filmom. Grafiki nawiązujące wprost do produktu lub usługi potrafią napędzić nie tylko zainteresowanie, ale także sprzedaż.
Choć trudno oszacować, ilu nowych klientów przyciągnęła “wojna” pomiędzy majonezem Kieleckim a Winiary (napędzana przez samych użytkowników), pewne jest jedno: na pewno nie skorzystały na tym pozostałe marki.
Szczególnie interesującym przykładem UGC w formie zdjęć są fotografie, dodawane przez klientów bezpośrednio do kart produktów w sklepach internetowych. To wspaniałe narzędzie, które potencjalnym nabywcom umożliwia przyjrzenie się “realnym” zdjęciom produktu, a także poznać perspektywę osób, które miały okazję go używać.
Komentarze
Często prawdziwa magia treści, które generują użytkownicy, dzieje się nie we właściwych postach, a pod nimi. Komentarze do filmów, artykułów czy postów na Instagramie niejednokrotnie nadają kontekst, prowadzą do konfrontacji (na przykład gdy influencer poleca drogi produkt, a czytelnicy przedstawiają tańszą, równie dobrą alternatywę).i.
Transmisje na żywo
Prowadzenie transmisji na żywo umożliwia już wiele platform społecznościowych (TikTok, Instagram, Facebook), ale jest to domena, w której przodują Twitch oraz YouTube. Transmisje gromadzą przed ekranami miliony użytkowników, którzy często przychodzą spędzić czas z lubianą osobą prowadzącą i jej społecznością. Niejednokrotnie krótka wzmianka, a czasem nawet zaprezentowanie produktu w kadrze wzbudzało dyskusje, mimo że nie były one zamierzone ani planowane.
Jak wykorzystać UGC w kampaniach marketingowych Twojej marki?
Nie każda rzecz opublikowana przez użytkownika zostanie zauważona. Część bez Twojej pomocy przejdzie bez echa, dlatego istotne jest trzymanie ręki na pulsie i ciągle monitorowanie sieci w kontekście wzmianek, które się w nim pojawiają. Wychwycenie UGC w odpowiednim momencie może być kluczowe. Obrazów, tekstów czy filmów w internecie powstaje tyle, że reakcja opóźniona nawet o ledwie kilka godzin może być już niepotrzebna – po prostu nikt nie zwróci na nią uwagi.
Niektóre przedsiębiorstwa korzystają z treści generowanych przez użytkowników, wprost je udostępniając, tworząc na ich temat posty w social media, reklamy, czy sprawnie nawiązując do nich w późniejszych publikacjach. Inne oferują współpracę lub podziękowanie (np. zapas produktów marki) osobom, które były odpowiedzialne za udostępnienie pozytywnego wpisu – zwłaszcza gdy ten przyniosła firmie dobrą prasę.
Wiele firm wprost zachęca swoich klientów do tworzenia tego rodzaju treści – i nie ma w tym absolutnie niczego złego. Czasem jest to prośba o pozostawienie opinii czy dodanie zdjęcia, często powiązana z programem lojalnościowym. Czasem marki sięgają po konkursy, w których warunkiem udziału jest stworzenie konkretnego wpisu i opublikowanie go w internecie. Nie zawsze musi być to konkurs – niekiedy wystarczy fakt, że firma poszukuje nagrań, zdjęć czy innych materiałów na temat swoich produktów, a znajdą się chętni do podzielenia się nimi. Tak pozyskany content firma może – w porozumieniu z jego autorami – publikować w swoich kanałach, zyskując dodatkowy rozgłos i autentyczne, organiczne treści.
Ważne!
Udostępniając wpisy stworzone przez użytkowników, pamiętaj, by o nich wspomnieć lub oznaczyć, jeśli to możliwe. To nie tylko miły gest, ale też konieczne uznanie autorstwa.
UGC to okazja do nawiązania relacji
Teksty, obrazy czy wideo, tworzone przez użytkowników produktów Twojej marki to nie tylko podstawa do stworzenia reklamy, ale także doskonała okazja do tego, by nawiązać z klientami i dobrowolnymi ambasadorami relację, a nawet zbudować na tej kanwie społeczność. Zadbanie o klienta (nurturing), czyli docenienie jego lojalności wobec marki czy nagradzanie za regularne zakupy (na przykład zniżkami czy specjalnymi promocjami dla powracających klientów) to ważny element strategii marketingowej, a UGC dają ku temu doskonały punkt zaczepienia.
Innym sposobem na wykorzystanie nie tylko treści, ale też samego faktu, że niektóre osoby poświęcają czas na przygotowanie ich, może stanowić doskonały punkt wyjścia dla zbudowania społeczności, a następnie zarządzania nią. Community management może być kolejnym elementem długofalowej strategii marketingowej, jednak by przyniósł skutki, musisz mieć wśród użytkowników osoby na tyle zadowolone z Twoich produktów i usług, by chciały aktywnie i regularnie brać udział w życiu społeczności – a więc klientów-ambasadorów.
Jak zachęcić użytkowników do tworzenia i publikowania UGC w mediach społecznościowych?
Powyżej omówiliśmy sytuację, w której każda marka chciałaby się znaleźć – w tej wizji treści tworzone przez klientów pojawiają się regularnie, a największym zmartwieniem jest ich sensowne wykorzystanie. Nie każda firma ma jednak tyle szczęścia, by jej klienci sami zgłaszali się ze stworzonymi przez siebie materiałami wideo czy zdjęciami z zakupionymi produktami. Nie znaczy to jednak, że powinniśmy wtedy cierpliwie czekać, aż UGC się pojawi. W takiej sytuacji warto poszukać sposobu na to, by do nich dotrzeć i odpowiednio zachęcić. Oto kilka propozycji:
Poproś ich o to
Czasem najprostsze rozwiązania są najlepsze. O ile prośba o nagranie filmiku na temat produktu może być zbyt odważna, to już nic nie stoi na przeszkodzie, by wraz z informacją o dokonanym zakupie wysłać prośbę o pozostawienie opinii w sklepie. Pamiętaj jednak, by maksymalnie uprościć procedurę klientom. W wiadomości z prośbą umieść bezpośredni link do miejsca, w którym tę opinię można pozostawić, nie każ użytkownikom szukać tego samodzielnie.
Nie chcesz, żeby klienci skarżyli się na zbyt dużo wiadomości z Twojej strony? Możesz na etapie składania zamówienia, w formularzu, zapytać o to, czy mają ochotę pozostawić recenzję. Zaznaczenie pola sprawi, że po finalizacji zakupu klient otrzyma wiadomość e-mail z linkiem, prowadzącym do miejsca, w którym może napisać recenzję. Takie podejście pozwoli Ci także zmierzyć konwersję i zweryfikować, jak duży odsetek konsumentów ma ochotę dzielić się swoimi wrażeniami na temat zakupów.
Stwórz program lojalnościowy
Zbudowanie programu lojalnościowego nie wydarzy się w kilka dni (ani nawet tygodni), ale to narzędzie, które pomoże Twojej firmie w realizacji długofalowej strategii – na przykład dotyczącej retencji klientów.
W ramach grywalizacji i ustalania reguł programu lojalnościowego, możesz także zachęcać użytkowników do tworzenia materiałów na temat Twojej marki i nagradzać punktami ich próby. Aby to podejście odniosło skutek, musisz mieć możliwość monitorowania treści, które pojawią się w ramach akcji. Pomoże w tym…
Ustalenie wspólnego #hashtaga
To szczególnie popularny sposób na zbieranie wszystkich tematycznych wrzutek w jednym miejscu, na przykład na Instagramie. Utworzenie hashtagu, który będzie charakterystyczny dla danej akcji tworzenia UGC pozwoli szybko odseparować te wzmianki od wszystkich pozostałych, które mogą pojawić się w Internecie w podobnym okresie. Zastanów się także nad opracowaniem odrębnego hashtagu, który będzie służyć budowaniu społeczności.
Przykład:
Tag #mycalvins, choć zapoczątkowany dzięki sprytnej kampanii reklamowej z wykorzystaniem wizerunków celebrytów, z czasem zaczął żyć własnym życiem. Kampania ruszyła w 2016 roku i początkowo “wygenerowała” około 180 000 postów na Instagramie, ale do dziś pojawiają się kolejne zdjęcia opatrzone tym charakterystycznym tagiem, a wrzucają je wszyscy – nie tylko znani i obserwowani przez setki tysięcy. Na chwilę obecną licznik postów przekroczył liczbę 870 000 – w osiem lat po uruchomieniu kampanii!
Zorganizuj atrakcyjny konkurs
Ogłoszenie konkursu, w którym użytkownicy będą mieli okazję podzielić się swoimi wrażeniami na temat produktów Twojej marki (także na swoich prywatnych profilach) to prosty w założeniach pomysł, który może okazać się bardzo skuteczny. Duże znaczenie ma tu dobór odpowiedniej nagrody za starania uczestniczek i uczestników konkursu. Jeżeli będzie ona wystarczająco atrakcyjna, z pewnością znajdą się chętni do wzięcia udziału.
Pamiętaj jednak, by – organizując konkurs w social mediach – zastosować się do regulaminu, panującego na danej platformie. Wiele działań, które kiedyś były normą (na przykład polubienie czy udostępnienie posta konkursowego jako warunek udziału w konkursie) dziś są niedopuszczalne przez media społecznościowe. Upewnij się, że Twój konkurs nie łamie zasad – konsekwencją może być znaczące ograniczenie zasięgów, a nawet ban na konto.
Obserwuj, co piszą klienci
Wcześniej pisaliśmy o narzędziach do monitorowania wzmianek na temat Twojej firmy w sieci – przydadzą się one także w tym punkcie. Internauci na co dzień rozmawiają ze sobą i wymieniają się spostrzeżeniami na temat różnych marek, produktów i usług. Nie zawsze jednak oznaczają daną markę. Możesz, dzięki wspomnianym narzędziom, zobaczyć te dyskusje (o ile są publicznie dostępne) i odpowiednio na nie zareagować – na przykład podziękować użytkownikom, którzy polecają Twoje produkty. Możesz także – choć to trudniejsze – odpowiadać na nieprzychylne komentarze, na przykład proponując polubowne rozwiązanie sytuacji.
Co więcej, wyjście do klienta, który poleca Twoją markę w sieci, może dać mu zastrzyk pozytywnych emocji, a tym samym zachęcić go do dalszego dzielenia się dobrymi wiadomościami na temat produktów czy usług w przyszłości.
User Generated Content: podsumowanie
Czy to wszystko, co możesz zrobić, by powstawało więcej “oddolnych” treści na temat Twojej marki? Nie, ale kolejne kroki, takie jak program ambasadorski, współpraca z influencerami czy program zwiększania zaangażowania pracowników, są już elementami, które wykraczają daleko poza definicję User Generated Content – z pewnością w przyszłości wrócimy do tego tematu i opowiemy o tym, w jaki sposób możesz sprawić, by o Twojej firmie mówiło się więcej – tym razem jednak w sposób bardziej kontrolowany.
