Data driven marketing – definicja
Marketing oparty na danych to podejście polegające na gromadzeniu danych, a następnie ich wykorzystywaniu w działaniach marketingowych. Data driven marketing może być stosowany podczas wszelkiego rodzaju kampanii, ale także wcześniej – na etapie rozpoznawania grupy docelowej czy identyfikacji trendów. Jednym z filarów marketingu opartego na danych jest analiza efektów kampanii, wyciąganie wniosków, a następnie przedkładanie ich bezpośrednio na kolejne działania marketingowe (optymalizacja).
Choć marketing oparty na danych stosuje się od wielu lat, dziś – jak nigdy wcześniej – podejście to jest dostępne dla niemal każdej firmy. Narzędzi umożliwiających pozyskiwanie i analizę danych, a następnie automatyzację i optymalizację działań, jest całe mnóstwo. Wystarczy wspomnieć bezpłatne narzędzia Google, które stanowią ledwie (całkiem spory) wierzchołek góry lodowej.
Czy wystarczy mieć nosa do marketingu?
Jedna z naczelnych zasad internetu mówi, że na nagłówek kończący się znakiem zapytania odpowiedź zawsze jest przecząca. Tak jest i w tym przypadku – choć zdarzają się historie, w których zupełnym przypadkiem wydarzyło się coś niespodziewanego i o jakiejś marce usłyszał cały świat, często to jedynie wypadkowa szczęścia i okoliczności – tworzenie marketingu w oparciu o nadzieję na to, że “może się uda” jest – w 2024 roku – drogą donikąd. To jednak nie wszystko.
Brak informacji to duże ryzyko
Jeżeli uprawiasz marketing “na ślepo”, sporo także ryzykujesz. Jednym z przykładów są “cold-calle” i “cold-maile”, czyli telefony i wiadomości wysyłane do odbiorców, którzy niczego się nie spodziewali i na nic nie wyrażali zgody. Techniki te były niezwykle popularne jeszcze nie tak dawno temu. Dziś są nie tylko nielegalne (RODO), ale także nieskuteczne. Każda skrzynka mailowa jest już i tak zasypana niechcianymi lub trochę tylko chcianymi mailami. Spójrzmy chociażby na newslettery, które otrzymujemy z powodu tej jednej zniżki zdobytej w 2018 roku i jakoś nie mamy czasu na wyłączenie subskrypcji. Wysłanie kolejnej wiadomości do tej lawiny maili – bez żadnego planu – w najlepszym wypadku zostanie zignorowane, w najgorszym – zgłoszone.
To jednak tylko część problemu. Zakaz nie dotyczy przecież reklam – na przykład w sieciach społecznościowych. Każdy posiadacz konta biznesowego META (Facebook, Instagram) czy Google może – za odpowiednią opłatą – opublikować treści reklamowe, które dotrą do wybranej grupy docelowej użytkowników Facebooka, Instagrama czy odwiedzających jedną z setek tysięcy stron internetowych, które wyświetlają reklamy Google. W ten sposób przedsiębiorca może docierać do setek, tysięcy, a nawet milionów odbiorców ze swoją ofertą. W tym przypadku jednak zignorowanie kluczowych danych na temat odbiorców może doprowadzić tylko do jednego – przepalenia budżetu reklamowego.
Brak selekcji grupy docelowej sprawia, że przekaz Twojej marki dotrze w zdecydowanej większości do osób niezainteresowanych. Próby realizowania strategii marketingowej online (w tym płatnych promocji, działań SEO, content czy remarketingu) bez korzystania z danych jest więc skrajnie nieefektywny.
5 korzyści płynących z wykorzystania danych w marketingu
Dane są sprzymierzeńcem każdego marketera. Dzięki nim możemy:
- zwiększyć skuteczność prowadzonych działań marketingowych,
- optymalizować budżet,
- lepiej dobrać grupę docelową,
- poprawić komunikację marki,
- stworzyć wiarygodne prognozy na przyszłość.
Wpływ danych na skuteczność działań
Data driven marketing daje Ci do ręki nie stronnicze opinie czy oparte na emocjach osądy, a konkretne liczby. Możesz je wykorzystać, by zidentyfikować obszary marketingowe, w których dobrze idzie Twojej marce, jak również te, które wymagają znaczących usprawnień.
W marketingu opartym na danych liczy się wykorzystanie zebranych informacji. Nie chodzi jednak tylko o etap przygotowań do kampanii. Także w czasie jej trwania oraz po jej zakończeniu trzeba robić użytek z danych. Odpowiednie przygotowanie pozwoli zaoszczędzić środki, które w przeciwnym razie firma wydałaby na promocję nie mogąc spodziewać się dobrych rezultatów. Monitorowanie wyników kampanii na bieżąco umożliwia wstrzymanie działań, gdy coś pójdzie nie tak lub optymalizowanie ich bez potrzeby przerywania kampanii. Zebrane dane i na ich podstawie wyciągnięte wnioski po zakończeniu kampanii posłużą z kolei do przygotowania kolejnej akcji promocyjnej – zdobyte doświadczenie sprawi, że stworzenie jeszcze lepszej kampanii będzie w zasięgu.
Optymalizacja budżetu z użyciem danych
Mając w ręku dane dotyczące skuteczności konkretnych działań marketingowych, otrzymujesz jednocześnie szansę na zaplanowanie precyzyjnych działań marketingowych. Takich, które nie zrujnują budżetu na promocję. Im bardziej szczegółowe dane posiadasz, tym mniej wydasz na nieprzemyślane decyzje marketingowe. Zamiast płacić za reklamę w mediach społecznościowych, którą zobaczą osoby w grupie wiekowej 18-40, możesz uruchomić kampanię skierowaną do o wiele węższej, ale bardziej konkretnej grupy, dzięki czemu dotrzesz do osób, wśród których szansa na konwersję jest znacznie wyższa.
Przykład:
Sklep hobbystyczny z Knurowa organizuje wydarzenia towarzyszące 10. urodzinom firmy. Promocje, konkursy z nagrodami i bezpłatne gadżety – to wszystko dostępne będzie na miejscu podczas całego tygodnia. Chcąc zareklamować to wydarzenie w sieci, przedstawiciele firmy będą mogli wykorzystać dane na temat klientów, które już posiadają.
Wiedząc, że większość ich klientów to mężczyźni w wieku 18-40 lat oraz znając ich zainteresowania, będą mogli ustawić właśnie takie kryteria w menedżerze reklam, uzupełniając listę filtrów o lokalizację – Knurów i miejscowości oddalone o maksymalnie 50 km.
Lepiej dobrane grupy docelowe
To właśnie dzięki korzystaniu z danych możemy sprawić, by nasz przekaz marketingowy docierał tam, gdzie powinien. Przykładem może być Google Analytics. To potężny i naszpikowany funkcjami system, którego bezsprzeczną zaletą jest fakt, że za korzystanie z niego nie trzeba płacić. Wadą – że to złożone narzędzie, którego trzeba się nauczyć. Nie wystarczy wpisać kilku danych i liczyć na to, że Google samo znajdzie dla naszej firmy najlepszych klientów.
Wyselekcjonowanie odpowiedniej grupy docelowej dzięki narzędziu jest możliwa, ale wymaga zaangażowania. Rezultaty, jakie otrzymamy, są jednak tego warte – znacząco zmniejszą szansę na zmarnowanie środków na reklamy i pozwolą dotrzeć do odbiorców, którzy naprawdę wyrażają zainteresowanie ofertą, jaką dla nich mamy.
Także segmentacja odbiorców możliwa jest właśnie dzięki danym. Podział grupy docelowej ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy zainteresowania to podstawa w tworzeniu i usprawnianiu strategii komunikacyjnej dla marki.
Spójna i spersonalizowana komunikacja marki
Data driven marketing obejmuje także analizowanie reakcji odbiorców na komunikację Twojej marki. Niezwykle istotne jest, by wiedzieć, w jaki sposób potencjalni klienci odbierają sposób, w jaki się z nimi komunikujesz. Dzięki temu unikniesz popełniania błędów, które przydarzyły się Twojej marce w przeszłości i stworzysz spójną komunikację, zgodną z wartościami i wizerunkiem firmy.
Marketing internetowy działający w oparciu o dane umożliwia także personalizowanie komunikatów wysyłanych do konsumentów – w wiadomościach e-mail, na czatach (na przykład w mediach społecznościowych lub w sklepie internetowym). Dysponując precyzyjnymi informacjami na temat klientów, z większym prawdopodobieństwem dopasujesz treści do wąskich grup, a wykorzystując automatyzację, nawet do pojedynczych osób, do których kierujesz komunikaty.
Wiarygodne prognozy na przyszłość
Data driven marketing umożliwia także skrupulatne analizowanie danych w trakcie oraz już po zakończeniu kampanii marketingowych. Mierząc efekty działań w trakcie całej kampanii zdobywasz cenne wnioski, które możesz wykorzystać w przyszłych kampaniach.
Błędy popełnione w trakcie aktualnej kampanii, reakcje odbiorców, wnioski osób pracujących przy realizacji projektu – wszystkie te elementy warto zebrać w szczegółowych raportach. Gdy kampania już się zakończy, dane z raportów będą mogły przysłużyć się w przygotowaniach do kolejnej, a nawet mogą wskazać na niedoskonałości promowanych produktów czy usług i wpłynąć na proces rozwoju tychże.
Jak skutecznie wykorzystywać marketing w oparciu o dane?
Wiemy już, że zebrane i przeanalizowane dane mogą pomóc Twojej firmie w dobraniu odpowiedniej strategii komunikacji, podzieleniu klientów na segmenty, a nawet w rozwoju produktów. To jednak nie wszystko.
Testuj i optymalizuj
Dzięki pozyskanym danym możemy korzystać z funkcji takich jak testy A/B. W ich ramach możemy wypróbować różne komunikaty marketingowe lub skierowanie tak samo brzmiącego komunikatu do dwóch różniących się od siebie grup docelowych. Uzyskane wyniki wystarczy porównać i na szerszą skalę zastosować wariant, który osiągnął lepsze rezultaty.
Warto przy tym pamiętać o naczelnej zasadzie testów porównawczych – podczas każdego z nich należy zmieniać nie więcej niż jedną rzecz. Tylko dzięki temu będziemy w stanie zidentyfikować, który dokładnie element kampanii wpływa na jej skuteczność.
Korzystaj z odpowiednich narzędzi
W świecie marketingu opartego na danych prawdziwą sztuką jest wyszukanie takich narzędzi, które będą w stanie przetworzyć informacje i realnie usprawnić pracę zespołu marketingowego w Twojej firmie. Niełatwo jest wskazać najlepsze aplikacje, bo wiele zależy od profilu i preferencji firmy, w jakiej będą wykorzystywane. W związku z tym podamy kilka przykładów, które warto sprawdzić:
- Narzędzia analityczne: Google Analytics, Woopra, Hotjar.
- Narzędzia CRM: HubSpot, Zendesk, Salesforce.
- Narzędzia do tworzenia treści: Ahrefs, Semrush, Contadu.
To jedynie kilka propozycji – na rynku działają obecnie setki rozwiązań software’owych, które umożliwiają lub wspomagają korzystanie z danych w ramach działań marketingowych.
Automatyzuj działania marketingowe
Wszystko, co do tej pory opisywaliśmy, może się jawić jako potencjalnie skuteczne, lecz wymagające zaangażowania i sporych nakładów pracy. Tak faktycznie jest. Pozyskiwanie dużych zbiorów danych, ich wnikliwa analiza, a następnie skuteczne wykorzystanie – to wszystko może okazać się zbyt uciążliwe, zwłaszcza dla niewielkich firm. Rozwiązaniem przynajmniej części tych problemów jest automatyzacja marketingu.
To właśnie możliwość integracji zebranych danych i wykorzystania ich w celu skrócenia procesów (np. wysyłki maili czy – bardziej ogólnie – obsługi klienta) sprawia, że rośnie skuteczność i wydajność działań marketingowych w twojej firmie.
Podsumowanie
Planowanie i realizowanie kampanii marketingowych w oparciu o dane to dziś najskuteczniejszy sposób na osiągnięcie sukcesu – zwłaszcza, ale nie tylko, w Internecie. Wraz z rozwojem technologii i coraz większymi możliwościami, jakie ze sobą niesie, nie tylko Twoja firma otrzymuje narzędzia do pracy. Wykorzystanie twardych danych w marketingu to także jedyna możliwość, by nie zostać w tyle za rozpędzoną konkurencją.
