Czym jest landing page?
Landing page, strona docelowa lub strona lądowania (jak to zwykle bywa, w języku polskim nie skrystalizowało się konkretne określenie, które zostałoby przyjęte w ogólnym użytku) to rodzaj prostej strony internetowej. Znakiem szczególnym landing page’a nie jest jednak jego konstrukcja czy układ elementów, a sposób, w jaki użytkownik na niego trafia. Strony docelowe wykorzystuje się w działaniach promocyjnych – marketerzy odsyłają potencjalnych klientów z kanałów marketingowych właśnie na landing page. Użytkownik “ląduje” więc na danej stronie, która zbudowana jest w całości wokół jednego celu. Dzięki temu marketingowcy są w stanie skupić uwagę potencjalnych klientów na najważniejszych elementach oferty.
Landing page w e-commerce – prosto do celu
Landing page’e to zazwyczaj oszczędne w treści strony internetowe, bardzo różniące się od strony głównej firmy czy firmowego profilu w social mediach. Rezultatem wykorzystania landing page’a ma być konwersja, czyli wykonanie zamierzonej akcji przez użytkownika. A co sprawia, że wykorzystanie zwykłej strony internetowej w charakterze generatora konwersji, jest problematyczne?
Cele tych miejsc (strony internetowej, profilu w mediach społecznościowych) w stosunku do landing page’a są odmienne – landing page powstaje po to, by uzyskać jak najwyższy współczynnik konwersji z pojedynczej akcji – na przykład zapisu do newslettera. Główna strona firmy z kolei stanowi jej wizytówkę, informuje o zakresie oferty czy umożliwia kontakt.
Przykład
Zespół marketingowy firmy A organizuje konkurs, w którym dla zwycięzcy przewidziano nagrodę: podwójne zaproszenie na koncert popularnego artysty. Konkurs jest promowany w internecie – głównie w mediach społecznościowych, ale także w reklamach display. Każda reklama powinna jednak odsyłać użytkowników w konkretne miejsce – tym miejscem jest landing page stworzony specjalnie na potrzeby konkursu.
Użytkownicy, którzy wylądują na tej stronie, zobaczą prostą witrynę, zawierającą informacje o warunkach i nagrodach w konkursie oraz formularz zapisu. Każde wysłanie wypełnionego formularza to konwersja – w tym przypadku przynosząca firmie dane użytkownika: jego adres e-mail i/lub numer telefonu, które w przyszłości będzie mogła wykorzystać w komunikacji marketingowej.
Bez rozpraszaczy
Idealny landing page nie zawiera nawigacji, menu ani innych przeszkadzajek, odwracających uwagę użytkownika od celu. Zamiast tego znajdziemy na nim niemal zawsze kilka kluczowych elementów: nagłówek, treść oferty, korzyści płynące z wyboru danej oferty oraz CTA, czyli wezwanie do działania – to ostatnie zwykle w formie przycisku lub formularza.
Co może być landing page’em?
Powyżej pisaliśmy o idealnych landing page’ach – stworzonych zgodnie ze sztuką, mających większe szanse na osiągnięcie spodziewanej konwersji. Nie zawsze jednak znajdą się środki na stworzenie dedykowanego landing page’a (choć później wyjaśnimy, że wcale nie musi to być drogie). Czy można więc wykorzystać coś, czym już dysponujemy, jako landing page?
Oczywiście! Jako strona lądowania może posłużyć na przykład karta produktu w sklepie – to jednak dobre rozwiązanie właściwie tylko w jednej sytuacji: gdy organizujemy promocję na konkretny produkt lub grupę produktów (dostępną pod jednym linkiem).
Wykorzystanie strony produktu jako landing page ma jednak pewną podstawową wadę – to wciąż strona, na której użytkownik znajdzie menu, wyskakujące z boku okienko chatbota, a może nawet pop-up, informujący o możliwości zapisu na newsletter. Każdy z tych elementów może rozproszyć, tym samym zmniejszając szansę na konwersję (dodanie produktu do koszyka).
A co jeśli naszym celem nie jest sprzedaż produktu, a coś zupełnie innego?
Jakie mogą być cele landing page’y?
Biorąc pod uwagę kontekst, czyli wsparcie dla działań promocyjnych sklepu, landing page’e mogą realizować kilka różnych celów. Najbardziej oczywistym wydaje się sprzedaż, jednak w praktyce rzadko wykorzystuje się strony lądowania po to, by sprzedawać fizyczne produkty. Nieco inaczej ma się rzecz z produktami cyfrowymi, takimi jak subskrypcje, kursy czy aplikacje. Landing page może z powodzeniem skłonić użytkowników do uruchomienia okresu próbnego, co oczywiście stanowi wsparcie sprzedaży.
Co liczy się jako konwersja?
Konwersją nazywamy zrealizowanie przez odwiedzającego pojedynczej akcji, którą zaplanowaliśmy. Będzie to odpowiedź na Call to Action, a więc główny element landing pagee’a, z reguły wyrażona poprzez kliknięcie przycisku. Niektóre konwersje łatwo uzyskać (przejście na inną stronę), inne będą wymagały zaangażowania użytkownika na zupełnie innym poziomie (wypełnienie kilkustopniowego formularza), ale to nie wyczerpuje możliwości. Co jeszcze może być konwersją?
Z punktu widzenia wykonanej akcji:
- przesłanie wypełnionego formularza,
- zeskanowanie kodu QR,
- kliknięcie przycisku.
Z punktu widzenia zrealizowanego celu:
- podanie adresu e-mail,
- pobranie oferowanych materiałów (np. e-booka, kuponu zniżkowego, aplikacji),
- uruchomienie usługi (np. zapis na bezpłatny okres próbny),
- dodanie produktu do koszyka,
- zakup produktu lub usługi,
- zapis na wydarzenie,
- umówienie się na rozmowę z konsultantem,
- nawiązanie połączenia lub wysłanie wiadomości.
To oczywiście nie wszystkie możliwe konwersje – z tymi jednak spotkamy się najczęściej.
Czym są mikrokonwersje?
Podgrupą konwersji są tzw. mikrokonwersje, czyli czynności, których wykonanie prowadzi użytkownika do zrealizowania głównego celu. Jeżeli więc tworzysz stronę, której celem jest sprzedaż produktu, za konwersję uznasz finalizację transakcji.
Po drodze do celu użytkownik może wykonać kilka akcji. Jeśli obejrzy wideo dotyczące produktu (1), następnie przejdzie do karty tegoż produktu w sklepie internetowym (2), a w dalszej kolejności doda go do koszyka (3), zrealizuje trzy mikrokonwersje – wszystkie prowadzą do głównego celu i zwiększają prawdopodobieństwo jego realizacji, ale jeszcze niczego nie gwarantują. Mimo to należy dbać o stworzenie środowiska, które ułatwi odwiedzającym realizowanie mikrokonwersji.
Poznaj skuteczne sposoby optymalizacji konwersji w e-commerce!
Skąd wziąć stronę docelową?
Wiele osób, które prowadzą swoje sklepy internetowe, unika landing page’y. Często przyczyną jest to, że doskonale pamiętają, ile zapłaciły za stworzenie strony internetowej sklepu. Myśl o tym, że za każdy projekt landing page’a trzeba będzie zapłacić niemałą kwotę, może przerazić.
Na szczęście rzeczywistość nie jest tak bezlitosna – wielu z nas może stworzyć landing page bez większego wysiłku i stosunkowo niewielkim kosztem, korzystając z dostępnych w internecie kreatorów. To aplikacje webowe (dostępne z poziomu przeglądarki internetowej), w których – po opłaceniu abonamentu – można tworzyć nieskomplikowane strony internetowe, po prostu przeciągając elementy, takie jak przyciski, formularze, grafiki czy pola tekstowe z paska narzędzi na obszar roboczy. Odpowiednia konfiguracja landing page’a to nieco bardziej złożony proces, ale przy pomocy bezpłatnych, internetowych poradników, z łatwością sprostamy temu wyzwaniu. Warto też wziąć pod uwagę kwestię analityki oraz możliwość przeprowadzania testów A/B – zwykle za takie funkcje trzeba dopłacić, jednak bywają one kluczowe dla osiągnięcia satysfakcjonujących rezultatów kampanii.
Jak stworzyć landing page dla branży e-commerce?
Sama możliwość tworzenia landing page’y to ledwie połowa sukcesu – stronę trzeba bowiem zbudować tak, by wspierała realizację celu, a nie stawała jej na przeszkodzie. Jak to zrobić? Oto 7 zasad tworzenia landing page’y dla e-commerce!
1. Wyznacz cel na samym początku i skup na nim stronę
Niezwykle istotne jest to, by Twój landing page miał jasno określony cel od startu, jeszcze zanim wybierzesz narzędzie, w którym go zbudujesz. Jeśli zależy Ci na podstawowych funkcjonalnościach, takich jak możliwość zamieszczenia grafiki, tekstu i przycisku, kierującego użytkowników do dalszego etapu lejka sprzedażowego, możesz zaoszczędzić, wykupując dostęp do narzędzia, którego oferuje proste funkcje tanio.
Jeśli zdecydujesz się na skorzystanie z usług osoby projektującej strony internetowe, również zapłacisz mniej i zoptymalizujesz czas realizacji projektu, jeśli już od początku będziesz wiedzieć, czego dokładnie potrzebujesz.
Z drugiej strony, jeśli potrzebny Ci landing page, umożliwiający stworzenie wieloetapowego formularza lub licznika, odmierzającego czas (np. do zakończenia promocji), ustalenie tego w pierwszych etapach pozwoli Ci odpowiednio zaplanować budżet.
Wszystkie te różnice wynikają wprost z obranego celu – to od niego zależy, jakie elementy będą potrzebne na landing page’u.
2. Dopasuj landing page do reklamy
Reklama, która będzie kierować na landing page, nie powinna funkcjonować w oderwaniu od niego. Przeciwnie, należy tak skonstruować reklamę i landing page, by pasowały do siebie kolorystyką, a czasem nawet treścią. Dobrym przykładem może być banner i landing page nju mobile:
Po kliknięciu w reklamę użytkownik trafia na landing page utrzymany w tej samej kolorystyce. Ułatwia to zorientowanie się w sytuacji zwłaszcza tym internautom, którzy otwierają kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt kart w przeglądarce jednocześnie:
3. Opracuj przekonujące CTA
Wezwanie do działania musi ostatecznie przekonać użytkownika do wykonania akcji. Istotne w tym kontekście jest nie tylko to, co jest na przycisku napisane, ale także, jak ten przycisk wygląda. Upewnij się, że CTA się wyróżnia, na przykład kolorem lub kształtem. Wreszcie opracuj treść.
Dobrą praktyką jest utworzenie takiego tekstu na przycisku, który odpowie użytkownikowi na pytanie “co stanie się, gdy kliknę?”. Prawdopodobnie lepiej zadziała napis “wyślij zgłoszenie” niż “wygraj konkurs”, ponieważ ten drugi jest obietnicą bez pokrycia. Lepszym rozwiązaniem jest też treść “odwiedź sklep” niż “kup teraz” na landing page’u, który ma zaprowadzić odwiedzających na stronę sklepu internetowego. Sugerowanie, że po kliknięciu nastąpi zakup, może odstraszyć niezdecydowanych.
4. Zaprojektuj prostą ścieżkę do celu
Landing page powinien być prosty i zaprojektowany w sposób maksymalnie ułatwiający dotarcie do celu. Większość elementów ze zwykłej strony internetowej nie ma sensu na stronie docelowej. Mowa o takich rozpraszaczach, jak nawigacja, odnośniki do social mediów czy do innych podstron. Pamiętaj też, że landing page powinien być w miarę możliwości zwarty i nieobfitujący w treść – za duża ilość tekstu negatywnie wpłynie na konwersję.
5. Przygotuj treści w oparciu o grupę docelową
Zawsze miej z tyłu głowy, kto ma być odbiorcą danego landing page’a. Napisz treść dostosowaną do grupy docelowej tej konkretnej inicjatywy (np. promocji lub wydarzenia). To jeden z elementów, dla których landing page’e cieszą się sporą popularnością – na stronie głównej swojej firmy musisz w miarę możliwości prowadzić komunikację skierowaną do wszystkich odbiorców Twoich produktów czy usług. Landing page z kolei umożliwia skierowanie komunikatu do wybranego wycinka – po to, by najlepiej dopasować przekaz, a tym samym uzyskać jak najlepszą konwersję.
Przykład:
Pan Jan prowadzi sklep internetowy, w którym sprzedaje sprzęt komputerowy. W najbliższym czasie chce zorganizować wydarzenie, w ramach którego odbędzie się turniej dla uczniów szkół średnich. Dzięki reklamom i landing page’owi może przygotować komunikację dostosowaną do oczekiwań i potrzeb nastolatków, nie musząc jednocześnie ingerować w stronę główną sklepu (poza ewentualnym umieszczeniem bannera, kierującego do konkursu).
6. Wzbudź potrzebę
Jeśli chcesz osiągnąć wysoką konwersję na landing page’u, zastanów się nad wzmocnieniem przekazu poprzez wzbudzenie poczucia pilnej potrzeby. Chodzi o takie przedstawienie oferty, by użytkownik zdawał sobie sprawę z tego, że jest ograniczona – na przykład liczbą dostępnych w obniżonej cenie produktów czy czasem trwania.
Świetnym narzędziem dla wzmocnienia takiego przekazu są liczniki – na przykład taki, który odmierza czas do zakończenia zapisów na wydarzenie lub taki, który na bieżąco pokazuje, ile produktów pozostało w puli promocyjnej.
7. Stosuj mowę korzyści i eksponuj wartość
Jedną z podstawowych zasad tworzenia treści na landing page, jest mówienie o korzyściach, a nie cechach. Powiedz odwiedzającym, co zyskają, jeżeli zdecydują się na dalszą interakcję. Opowiedz, jak produkt czy usługa, którą mogą zdobyć, wpłynie na ich życie.
Podaj przykłady wykorzystania oraz – jeżeli nimi dysponujesz – umieść na landing page’u recenzje zadowolonych klientów. Wiarygodny społeczny dowód słuszności to często przeważający argument dla niezdecydowanych. Upewnij się jednak, że opinie, które eksponujesz, są godne zaufania – najlepiej, żeby zamieszczone logotypy firm, cieszyły się dobrym zaufaniem, a opinie podpisywane były nazwiskami oraz zdjęciami ich autorów.
Podsumowanie
Landing page to narzędzie, które może się okazać zdecydowanie przydatne w działaniach marketingowych sklepu online. Mnogość funkcjonalności, stosunkowo łatwe tworzenie oraz nieduży koszt sprawiają, że ze stron docelowych korzysta coraz więcej firm, choć to przecież nie nowe rozwiązanie.
Niektóre źródła podają, że średnia konwersja na landing page’u to aż 26% – statystyka ta jest dość optymistyczna, ale faktem pozostaje, że o wiele łatwiej uzyskać konwersję na landing page’u niż na standardowej stronie internetowej. Już choćby to sprawia, że korzystanie ze stron docelowych w kontekście promocji, ofert specjalnych czy wyprzedaży jest więcej niż zalecane.
