Czym jest content marketing?
Marketing treści to działania polegające na tworzeniu i dzieleniu się wartościowymi, spójnymi i angażującymi treściami w celu zdobycia i utrzymania zainteresowania określonej grupy docelowej. Ostatecznym celem content marketingu jest nakłonienie odbiorców do podjęcia konkretnej, korzystnej dla twórcy, akcji.
Content marketing dalece wykracza więc poza samo tworzenie treści, w którym od dawna nie chodzi tylko o pisanie czy nagrywanie filmów.
Niezwykle ważne jest uświadomienie sobie, że reklama produktu lub usługi nie jest elementem content marketingu. Content marketing operuje na nieco wcześniejszym etapie – dostarcza wiedzy, informacji, a przede wszystkim zorientowany jest na pomoc w rozwiązywaniu problemów użytkowników, a nie na bezpośrednią sprzedaż.
Do czego potrzebny jest marketing treści?
Warto od razu uświadomić sobie, że content to nie osobny byt, a część składowa wielu rodzajów marketingu. Należy do nich e-mail marketing, social media marketing, public relations, SEO czy PPC. Żadna z tych form promocji nie może działać bez odpowiednio dopasowanej treści.
Content marketing to środek wyrazu, dzięki któremu możesz zaprezentować markę jako pomocną w rozwiązywaniu problemów. To jeden ze sposobów na budowę marki i przenikanie do świadomości odbiorców – potencjalnych klientów.
Rzetelne i przydatne treści zwiększają zaufanie do Twojej marki. Każda osoba, która – dzięki Twojej podpowiedzi – poradzi sobie z kłopotliwą kwestią czy usprawni pracę, nabierze zaufania.
Zoptymalizowane treści wpłyną także na wyniki w najpopularniejszych wyszukiwarkach internetowych. Im lepiej algorytm oceni Twoje treści, tym większa szansa, że trafią one na pierwszą stronę wyników, a przez to ściągną zainteresowanych użytkowników na Twoją stronę internetową.
Wreszcie warto tworzyć content marketing choćby dlatego, że zdecydowana większość firm działających w internecie już to robi. Jeżeli więc chcesz z nimi konkurować na równych warunkach, realizowanie działań content marketingowych staje się koniecznością.
Jakie treści możesz tworzyć w ramach strategii content marketingowej?
Sporo piszemy o tworzeniu treści, ale jak do tej pory niewiele mówiliśmy o tym, jak to robić. Zacznijmy od tego, że sposobów na budowanie contentu jest mnóstwo – zaczynając od blogowania, poprzez wideo na YouTube, a na memach kończąc (choć to z pewnością nie wszystkie możliwości).
Oto przykładowe rodzaje contentu, które możesz tworzyć dla Twojej firmy.
Teksty
- wpisy blogowe,
- e-booki,
- case studies,
- checklisty,
- poradniki,
- newslettery,
- raporty branżowe.
Grafiki
- infografiki,
- memy.
Treści wideo
- filmy na YouTube,
- podcasty wideo,
- rolki na Instagram/Facebook,
- krótkie wideo na TikTok.
Treści audio
- podcasty,
- audiobooki.
To jedynie te najpopularniejsze opcje. Masz już jednak pewność, że content można pisać i nagrywać właściwie wszędzie i na setki sposobów. Otwartym – i bardzo ważnym – pytaniem pozostaje: jak sprawić, by treści, które tworzysz, odznaczały się wysoką skutecznością?
Jak tworzyć skuteczny content marketing?
Użytkownicy – Twoi potencjalni klienci – mają konkretne oczekiwania i potrzeby. Twoim zadaniem jest odpowiedzieć na nie za pomocą tworzonych treści. To jedna z tych rzeczy, o których łatwo mówić, ale trudno zrealizować. Dzieje się tak dlatego, że content marketing wymaga nieco przygotowań – nie wystarczy po prostu usiąść przed komputerem i zacząć pisać. Czego potrzebujesz, by stworzyć skuteczny content?
1. Zidentyfikuj grupę docelową
Musisz wiedzieć, do kogo kierujesz swój przekaz, zacznij więc od skonkretyzowania grupy docelowej. Możesz to zrobić na różne sposoby (najlepiej połączyć wszystkie lub część z nich):
- Przyjrzyj się obecnym klientom – jeżeli masz już bazę stałych klientów, przeanalizuj ich zachowania i obserwuj, co kupują i czego szukają. Jeżeli Twoja baza klientów jest wystarczająco duża, możesz spróbować podzielić ich na segmenty – w końcu nie wszyscy muszą lubić to samo.
- Zapoznaj się z opiniami, jakie zostawiają klienci – na co w nich wskazują? Co wyjątkowo przypadło im do gustu, z czego nie byli zadowoleni?
- Porozmawiaj z działem obsługi klienta – dowiedz się, z czym przychodzą użytkownicy – czego szukają i na co zwracają uwagę?
- Przeanalizuj dane statystyczne z narzędzi, z których korzystasz – Google, Facebook, Instagram, narzędzia CRM: każde z nich posiada wbudowaną analitykę, która pozwala dowiedzieć się wielu ciekawych rzeczy na temat Twojej grupy docelowej. Sprawdź, kto już jest odbiorcą Twoich treści i produktów.
- Zadaj sobie pytanie, kogo chcesz widzieć w swojej grupie docelowej – choć Twoje oczekiwania mogą się rozminąć z rzeczywistością, warto je określić i sprawdzić, w jakim stopniu się pokrywają. To pytanie przyda Ci się także w sytuacji, gdy dopiero zaczynasz i nie masz jeszcze żadnych klientów.
2. Stwórz personę
Wszystkie informacje, które zebrałeś w poprzednim kroku, przydadzą Ci się w procesie tworzenia persony klienta. Czym jest taka persona? To profil klienta Twojej marki, zbudowany na podstawie dostępnych danych. Przydadzą Ci się wszystkie informacje, jakie posiadasz na temat osób, korzystających z Twoich usług lub produktów. Bazując na konkretnych danych uzyskasz rzeczywisty obraz klienta Twojej marki.
Persona marketingowa powinna być określona przez dane demograficzne (wiek, płeć, wielkość miejsca zamieszkania, wykształcenie, sytuacja rodzinna), ale należy także opisać jej zawód, branżę, w której pracuje, cechy, ambicje, wartości, zachowania. Ostatnim, niezwykle istotnym, elementem jest wskazanie problemów, z jakimi dana persona się boryka, W tym miejscu warto przypomnieć, że tworzysz personę, by móc kierować do niej wartościowy content, czyli taki, który pomaga rozwiązywać problemy.
Jeżeli czujesz, że jedna persona nie wyczerpuje tematu, stwórz ich kilka. Pamiętaj jednak, że powinny one odpowiadać rzeczywistości, a nie stanowić wyobrażenie na temat tego, kim powinien być klient Twojego sklepu.
3. Wybieraj tematy, które interesują odbiorców i niosą ze sobą wartość
Rolą contentu – paradoksalnie – nie jest wypromowanie Twojej marki, ponieważ to nie przynosi żadnej wartości odbiorcom. Postaw się w ich pozycji i zastanów się, czy poszukując odpowiedzi na nurtujące Cię pytanie, ucieszysz się, gdy zobaczysz reklamę?
Zamiast reklamowania się, postaw na budowanie zaufania poprzez dostarczanie wartościowych treści – takich, które faktycznie pomogą Twoim klientom. Bądź dla nich ekspertem, który zna się na rzeczy, a jednocześnie potrafi przedstawić wiedzę w atrakcyjny sposób.
Jak znaleźć te tematy, które zainteresują użytkowników?
Przypomnij sobie swoje rozmowy ze sprzedawcami i obsługą klienta. Jakie tematy poruszali klienci? O co pytali? Na podstawie odpowiedzi skonstruuj listę tematów. Przydadzą Ci się, gdy będziesz planować strategię content marketingu.
Pomyśl o frazach kluczowych – słowach i zwrotach, które są najistotniejsze dla danego tematu. Oto przykład: frazą kluczową dla tekstu, który właśnie czytasz, jest “skuteczny content marketing”. Fraz może być oczywiście więcej, jednak nie warto przesadzać z ich liczbą. Pamiętaj, że mają one pomóc Ci w wypozycjonowaniu treści – tak, by znalazły się wysoko w wynikach wyszukiwania (np. Google).
Wszystko gotowe? Nie do końca – content marketing powinien powstawać w oparciu o dane, a nawet jeśli wybierzesz tematy, które często pojawiają się w rozmowach Twoich zespołów z klientami, nie znaczy to, że cieszą się one dużą popularnością. Konieczne jest więc skorzystanie z narzędzi SEO. Dzięki nim zweryfikujesz, czy wybrane hasła są wystarczająco popularne, by warto było stworzyć o nich treści.
4. Twórz wartościowe treści
Teraz widzisz, jak wiele przygotowań trzeba, zanim nadejdzie czas na właściwe przygotowywanie treści. Mając jednak w ręku informacje na temat grupy docelowej, jedną lub kilka person i listę tematów o dużym potencjale, możesz przystąpić do wyboru docelowej platformy, a wreszcie tworzenia.
Wybór odpowiedniej platformy dla Twojego contentu ma ogromne znaczenie – jeśli osoby należące do Twojej grupy docelowej to w dużej mierze przedsiębiorcy – użytkownicy LinkedIna czy Facebooka, dotrą do nich innego rodzaju treści niż do przedstawicieli pokolenia Z, którzy chętniej korzystają z TikToka czy Instagrama. W zależności od wybranej platformy inaczej będzie też wyglądać dystrybucja contentu.
Formę przekazu można oczywiście łączyć – na przykład publikować długie filmy poradnikowe na YouTube, a z ich fragmentów tworzyć tak zwane shorty, czyli krótkie klipy, które można z powodzeniem zaprezentować w instagramowych rolkach czy na Facebooku.
Wciąż dużą popularnością cieszy się słowo pisane. Rzetelne, wyczerpujące temat artykuły poradnikowe mają dużą szansę na ściągnięcie wysokiej jakości ruchu na stronę internetową dzięki temu, że – odpowiednio zoptymalizowane – mogą wylądować na szczytach wyników w Google i innych wyszukiwarkach.
Pamiętaj, że – aby Twój content marketing przynosił spodziewany efekt – konieczne jest opracowanie i przyjęcie strategii. Pisanie czy nagrywanie treści ad hoc nie może przynieść spodziewanych rezultatów. Nawet, jeżeli trafi się tzw. “złoty strzał”, czyli artykuł czy wideo trafi do nadspodziewanie dużej grupy odbiorców, bez podejścia strategicznego niezwykle łatwo zaprzepaścić szansę, jaką daje content.
5. Optymalizuj treści pod kątem SEO, ale nie tylko
Optymalizacja jest jednym z najistotniejszych elementów marketingu treści – szczególnie dotyczy to treści pisanych, ale – choć w mniejszym stopniu – także audio czy wideo. W tekście konieczne jest zastosowanie słów kluczowych, nagłówków, dodawanie tytułów i atrybutów do grafik czy sporządzenie opisu meta (krótkiego opisu, który wyświetli się w wyszukiwarkach internetowych).
W filmie duże znaczenie może mieć jego czas trwania, ale także jakość, klatkaż czy sposób montażu.
W treściach audio absolutną koniecznością jest wykorzystanie dobrego sprzętu nagrywającego i właściwa obróbka dźwięku. Odbiorcy podcastów czy audycji angażują jedynie zmysł słuchu – należy więc uczynić wszystko, by content audio brzmiał doskonale.
Zarówno treści wideo, jak i audio muszą też zostać odpowiednio opisane – np. tytułem i tagami. Im więcej czasu poświęcisz na ten krok, tym większa szansa, że Twoje treści znajdą odbiorców.
6. Analizuj wyniki content marketingu
Ostatnim elementem tworzenia skutecznych treści jest – ponownie – korzystanie z danych, ale w inny sposób. Działania marketingowe w internecie często nie są ostateczne – to nie druk, w którym po wydaniu nie sposób wprowadzić poprawek. Treści na Twoim blogu, kanale YouTube, stronie internetowej czy profilu na Facebooku mogą być edytowane bez przeszkód. Korzystaj z tego prawa, ale nie tylko. Oto kilka porad, które sprawią, że Twój content będzie jeszcze bardziej skuteczny:
- sprawdzaj, jakie wyniki osiągają Twoje treści,
- testuj różne rodzaje contentu, na przykład dzięki testom A/B,
- przeprowadzaj analizy i porównuj efektywność działań,
- na bieżąco wprowadzaj poprawki do treści, które mają szansę utrzymać się długo (wpisy na blogu, filmy na YouTube), ale nie trać czasu na poprawianie postów w social mediach – ich żywotność jest mocno ograniczona,
- ponownie analizuj wyniki i sprawdzaj, czy wprowadzone zmiany dały spodziewany rezultat,
- próbuj dalej.
Podsumowanie
Efektywny content marketing to wypadkowa wysokiej jakości treści, która trafia na podatny grunt oraz pomaga odbiorcom w rozwiązywaniu problemów. W ten sposób budujesz wizerunek marki i zapewniasz jej pozytywny odbiór. Pamiętaj, by w tworzeniu contentu opierać się na danych oraz jasno określonej strategii – w ten sposób zmaksymalizujesz szansę na sukces. Nie zatrzymuj się na jednym rodzaju contentu – wspieraj w ten sposób wiele lub wszystkie obszary działań marketingowych Twojej firmy w sieci.
