Czym jest Customer Journey Map?
Customer journey map, czy też mapa podróży klienta, to narzędzie wykorzystywane w marketingu i sprzedaży. Jego celem jest stworzenie najbardziej prawdopodobnej drogi, jaką przebywa klient od momentu pierwszego zetknięcia się z marką (na przykład wyświetlenie reklamy w internecie), przez finalizację transakcji, aż do dalszych działań związanych z marką lub zakupionym produktem (np. pozostawienie opinii lub złożenie reklamacji).
Forma, jaką przyjmuje mapa, zależy od jej twórcy. Można w celu jej stworzenia korzystać ze specjalnie przygotowanego w tym celu oprogramowania, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by swoją mapę stworzyć w Excelu, dowolnym programie graficznym, a nawet w zwykłym notatniku. Najistotniejsze jest, by stworzona mapa była czytelna i zawierała wszystkie istotne elementy.
W czym pomoże Ci mapa podróży klienta?
Działania marketingowe tylko wtedy mogą przynieść pożądane i spodziewane rezultaty, gdy idzie za nimi strategia. Ta zaś musi opierać się na danych. Mapa podróży klienta to jedno z narzędzi, które pozwoli Twojej firmie zebrać istotne informacje do wykorzystania w tworzeniu lub optymalizacji procesu sprzedażowego. Co może zmienić przygotowanie mapy podróży klienta?
Rozpoznanie potrzeb, oczekiwań i problemów klientów
Customer journey map to narzędzie, które pozwoli między innymi zrozumieć potrzeby klientów i ich oczekiwania. Dzięki analizie mapy zidentyfikujesz też problemy, na jakie natrafiają – dowiesz się na przykład, na którym etapie ścieżki klienci najczęściej rezygnują z zakupu. Będzie to doskonały moment, by przyjrzeć się dokładniej temu etapowi i podjąć próbę jego optymalizacji. Mapa pokaże też, w jaki sposób odwiedzający nawiązują interakcję z Twoim sklepem. W erze porzuconych koszyków taka wiedza może okazać się bezcenna.
Współpraca z zespołem dla poprawy doświadczeń klientów
Dysponując mapą, łatwiej będzie Ci zaplanować działania marketingowe i sprzedażowe dla każdego z etapów, które klienci pokonują na drodze do zakupu. Szczegółowo przygotowana mapa powinna zostać zaprezentowana pracownikom Twojej firmy, którzy biorą bezpośredni i pośredni udział w sprzedaży. Warto zachęcić zespół do zgłaszania swoich wniosków na temat obecnego procesu zakupowego w kontekście stworzonej mapy. W ten sposób możesz wywołać burzę mózgów, która pomoże w optymalizacji procesu.
Ocena oferty i obecnego procesu zakupowego
Dobrze przygotowana mapa podróży klienta powinna obnażyć słabe strony oferty Twojego sklepu. Składają się na to nie tylko ceny produktów, ale też ich dostępność, różnorodność, formy i koszty dostawy (paczkomaty, kurier, możliwość odbioru w punktach obsługi lub siedzibie firmy) oraz dostępne formy płatności (klienci w ostatnim czasie szczególnie cenią sobie odroczone płatności i raty 0%, ale także możliwość zapłaty BLIKiem czy szybkim przelewem z wykorzystaniem bramki płatniczej).
Jak nadążyć za konkurencją? Poznaj trendy w e-commerce, obowiązujące w 2024 roku!
Zaplanowanie korzystnych zmian
Nowo nabyta wiedza to nie tylko możliwość zidentyfikowania problemów, ale także ich naprawiania. Mając do dyspozycji twarde dane oraz sugestie pracowników, możliwe jest opracowanie zmian, które wpłyną pozytywnie na funkcjonowanie firmy. Chodzi nie tylko o poprawę obsługi klienta czy stworzenie bardziej konkurencyjnej oferty, ale także o zbadanie dostępnych możliwości informowania klientów o nowych produktach czy ofertach promocyjnych.
Jakie etapy powinna zawierać Customer Journey Map?
Zanim zaczniesz tworzyć swoją pierwszą mapę podróży klienta, musimy ustalić jedną, bardzo ważną rzecz: mapa ta nie pozwoli przewidzieć każdego zachowania klientów ze stuprocentową skutecznością. Co więcej, spora część przewidywań będzie się różnić w zależności od tego, w jakiej branży działasz i kim są Twoi odbiorcy.
Podróż klienta możesz zobrazować na przykład osią czasu, w ramach której pokażesz istotne etapy procesu zakupowego w Twojej firmie. Te kamienie milowe będą się różnić w zależności od tego, czym się zajmujesz i jak działają Twoi klienci.
Przykład:
Sklep FonPol zajmuje się internetową sprzedażą telefonów komórkowych oraz wszelkiego rodzaju akcesoriów. Mapa podróży klienta tego sklepu może zawierać takie etapy jak:
- wystąpienie potrzeby,
- poszukiwanie produktu,
- wybór sklepu,
- zakup produktu,
- zachowanie po zakupie.
Jak mogą prezentować się poszczególne etapy?
Potrzeba – moment, w którym klient zaczyna rozglądać się za telefonem. Może to być spowodowane chęcią wymiany starego urządzenia na nowsze, zakupu prezentu lub zastąpienia zgubionego/zepsutego aparatu.
Poszukiwanie produktu – ten etap będzie w sobie zawierał kilka pomniejszych, takich jak:
- poszukiwanie odpowiedniego modelu (czytanie recenzji, oglądanie filmów, korzystanie z porównywarek),
- klikanie w reklamy, które zaczną się wyświetlać w toku poszukiwań,
- korzystanie z wyszukiwarek celem znalezienia najlepszej oferty.
Wybór sklepu – na tym etapie klienci często:
- czytają opinie dotyczące sklepu,
- upewniają się, że produkt jest dostępny,
- sprawdzają możliwości dostawy,
- sprawdzają spodziewany czas realizacji zamówienia,
- weryfikują, czy zamawiany produkt jest wysyłany z Polski, czy – na przykład – z magazynu w Chinach.
Zakup – to bardzo istotny punkt, w którym klient składa zamówienie i dokonuje zapłaty za produkt. Dotarcie do tego etapu oznacza, że klient zaakceptował już cenę, sposób dostawy itp. Może się jednak okazać, że niemiłym zaskoczeniem będzie ograniczona dostępność form płatności.
Zachowanie po zakupie – ten etap może zakończyć się właściwie, zanim się zaczął (jeżeli klient zakończy swoją przygodę ze sklepem na odebraniu przesyłki), ale może też być rozciągnięty w czasie przez kilka dni, tygodni, a nawet miesięcy. Klient na tym etapie może – z punktu widzenia sprzedającego:
- nie zrobić nic (zwyczajnie użytkować zakupiony produkt bez dalszego kontaktu ze sklepem),
- zwrócić zakupiony produkt,
- wystawić opinię na temat produktu,
- wystawić opinię na temat sklepu,
- dokonać kolejnego zakupu,
- polecić zakupy w sklepie znajomym.
To tylko przykład etapów, jakie znalazły się w jednej z map podróży klienta. Firma, która zajmuje się sprzedażą szkoleń, raczej nie będzie mogła skorzystać ze schematu wymienionego powyżej – potrzeby i oczekiwania klientów będą przecież różne, a podróż przebiegnie zupełnie inaczej.
Jak przygotować się do stworzenia Customer Journey Map?
Czas na przejście do konkretnych działań. Od czego zacząć i jak zadbać o to, by mapa podróży klienta zawierała wszystkie istotne dane i faktycznie okazała się pomocna?
Po pierwsze: pozyskiwanie i usystematyzowanie danych
Jeżeli Twoja firma nie działa od wczoraj, z pewnością posiadasz już wiele informacji, które możesz wykorzystać w procesie tworzenia mapy podróży klienta. Dysponujesz wiadomościami e-mail, w których klienci dopytują o produkty lub zwracają uwagę na problemy. Prawdopodobnie masz opinie, wskazujące na tzw. “pain points” Twojej firmy lub – przeciwnie – uwypuklają dobre strony. Możesz też rozmówić się z pracownikami, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem – ich opowieści dostarczą potężnej dawki informacji, które możesz wykorzystać, “rysując” mapę podróży klienta. Pomocne mogą okazać się także narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics (sekcja “Zachowanie”) czy Google Search Console – zwłaszcza, jeśli prowadzisz działalność w internecie.
Jeśli jednak potrzebujesz więcej danych, dobrym rozwiązaniem będzie także przebadanie bezpośredniej konkurencji Twojej firmy – często opinie klientów dostępne są do wglądu dla wszystkich. W ramach badań warto też przejść procesy zakupowe konkurencji, by samemu zweryfikować poszczególne ich etapy.
Innym dostępnym rozwiązaniem jest także skontaktowanie się z klientami, którzy wyrazili zgodę na komunikację ze strony Twojej marki. Poproś ich o wyrażenie opinii na temat konkretnych aspektów dokonywania zakupów w Twoim sklepie lub przeprowadź ankietę.
Dysponując pewną pulą danych, musisz przesiać je tak, by pozostały jedynie te naprawdę istotne. Dzięki wstępnej weryfikacji oszczędzisz sobie nieco pracy – nie trzeba będzie analizować każdej, nawet najmniej istotnej informacji, a rezultaty i tak pozostaną miarodajne.
Po drugie: wybór szablonu mapy
Zebrane dane należy nanieść na wybraną uprzednio formę. Jeśli nie posiadasz własnego szablonu, który chcesz wykorzystać w tworzeniu mapy, przeszukaj zasoby internetu i wybierz szablon, który jest przejrzysty i zawiera odpowiednio dużą liczbę pól. Każdy z takich szablonów możesz swobodnie przerabiać i dopasowywać do własnych potrzeb.
Aby sporządzić mapę podróży klienta, możesz skorzystać nawet z najprostszych, bezpłatnych narzędzi graficznych, takich jak Canva. Jeśli jednak nie zależy Ci na stronie wizualnej mapy, nawet znany wszystkim Microsoft Excel w zupełności wystarczy, by przygotować funkcjonalną customer journey map, wypełnioną pomocnymi informacjami.
Tworzenie mapy podróży klienta
To złożony proces, w który warto zaangażować pracowników – zwłaszcza tych, którzy mają bezpośrednią styczność z klientami. Ich wiedza i doświadczenie mogą okazać się kluczowe w przygotowywaniu mapy. Mając już całą zebraną (i uporządkowaną) wiedzę, pozostaje zacząć nanosić jej istotne punkty na wybrany szablon.
Ważne!
Nie ma nic dziwnego w wielokrotnym przerabianiu mapy podróży klienta w procesie jej tworzenia. Informacje, które początkowo mogą się wydawać istotne, w toku pracy okażą się mieć marginalne znaczenie, z kolei inne – pominięte w pierwszych chwilach pracy nad mapą – mogą stać się priorytetowe. Analogicznie jest z etapami podróży klienta. Początkowe założenia w konfrontacji z pozyskanymi danymi może trzeba będzie zmodyfikować nie do poznania. Najważniejsze jest jednak to, by efekt okazał się pomocny i miał realny wpływ na dalsze działania firmy.
Mapa a persony marketingowe
W toku tworzenia mapy podróży klienta należy stale mieć na uwadze persony marketingowe. W końcu mapa ma posłużyć lepszemu zrozumieniu klientów – jest to więc idealna okazja, by sprawdzić działanie przygotowanych wcześniej person w praktyce i zobaczyć, na ile zawarte w nich założenia pokrywają się z rzeczywistością. Istotny jest także fakt, że wiele firm powinno posiadać więcej niż jedną personę – zwłaszcza, jeśli prowadzą zróżnicowaną działalność lub sprzedają produkty lub usługi skierowane do różnych grup odbiorców.
Czy emocje to ważne dane?
Choć w pierwszym odruchu wielu z nas odpowiedziałoby na takie pytanie stanowcze “nie”, warto przeanalizować posiadane dane także pod kątem odczuć i emocji, jakimi kierowali się klienci. Ich opinie często będą przejawiały konkretne emocje, a te pozwolą nam zdecydować, czy daną opinię (zwłaszcza pozbawioną ocen liczbowych) potraktować jako pozytywną, neutralną czy negatywną. Zestawienie tych danych może uzmysłowić nam, że – przykładowo – etap płatności często wywołuje złość klientów. Może to kwestia niepotrzebnie skomplikowanego procesu, a może braku wygodnych form płatności? Każda taka przesłanka warta jest szczegółowego przebadania.
Podsumowanie
Przygotowanie mapy podróży klienta to skomplikowane, lecz często konieczne zadanie. Dzięki zebraniu i uporządkowaniu danych otrzymamy obraz, który pozwoli nam wpłynąć na proces zakupowy w firmie i odpowiednio go poprawić. Choć często wydaje się, że w marketingu większe znaczenie ma łut szczęścia czy zbiegi niemożliwych do przewidzenia okoliczności, nie oznacza to, że nie posiadamy narzędzi do wpływania na to, jak zachowują się klienci w naszych sklepach internetowych. Najlepszym tego przykładem jest właśnie customer journey map.
