Czym jest lead nurturing i jakie jest jego miejsce w marketingu?
Lead nurturing to proces budowania więzi z osobami lub podmiotami, które w jakiś sposób wyraziły zainteresowanie ofertą Twojej firmy. Głównym celem lead nurturingu zazwyczaj jest przeprowadzenie osoby od momentu, w którym stała się leadem, do finalizacji zakupu. To jednak nie koniec – do działań nurturingowych możemy także zaliczyć utrzymywanie dobrego kontaktu z klientem (w tym po zakupach).
Nurturing przenika się więc z innymi technikami marketingowymi, takimi jak e-mail marketing (ponieważ wysyłanie e-maili wciąż jest jedną z najbardziej efektywnych metod kontaktu bezpośredniego z potencjalnym klientem). W wiadomościach tych możesz informować leady o specjalnych ofertach, dzielić się specjalistyczną wiedzą – słowem: pokazywać potencjalnym klientom, że Twoja firma jest godna zaufania, a oferowane produkty wysokiej jakości.
Regularne kontaktowanie się z subskrybentami to także sposób, by zaistnieć w ich świadomości na dłużej – tak, by w momencie podejmowania decyzji zakupowej mieli w głowie nazwę Twojej firmy lub Twojego produktu.
Jakie korzyści przynosi lead nurturing?
Opiekowanie się leadami to technika, która – odpowiednio realizowana – kończy się sprzedażą, a więc zdobyciem klienta. Drugą istotną zaletą nurturingu jest fakt, że dostarcza on wielu istotnych informacji o przebiegu procesu sprzedaży w Twojej firmie. Na podstawie wniosków, które z nich wysnują, firmy mogą znacząco poprawić przygotowaną dla klientów ścieżkę, a tym samym poprawić wyniki sprzedażowe w przyszłości.
Etapy lead nurturingu
Aby być skutecznym, lead nurturing musi zostać wdrożony na każdym etapie drogi klienta. Omówimy je teraz po kolei, przy każdym dodając sugestię dotyczącą zastosowania nurturingu.
Pozyskanie leada
Jeżeli osoba, która odwiedza stronę internetową Twojego sklepu, profil w social media lub po prostu klika w reklamę umieszczoną w internecie, zostawia swoje dane kontaktowe, niechybnie oznacza to, że jest w jakimś stopniu zainteresowana Twoją ofertą. Już w tym momencie możesz zacząć proces nurturingu – na przykład wysyłając nowym subskrybentom wiadomość z podziękowaniem za wykonanie akcji. Dobrze, żeby wiadomość ta była w miarę możliwości spersonalizowana i odnosiła się do konkretnego call to action, na które odpowiedział lead.
Segmentacja leadów
Jednym z najważniejszych etapów lead nurturingu jest segmentacja leadów ze względu na ich potencjał. To szczególnie istotne, jeśli pozyskujesz leady dzięki bezpłatnym próbkom czy materiałom do pobrania. Musisz zdawać sobie sprawę z tego, że wielu użytkowników pozostawi swój e-mail jedynie po to, by otrzymać bezpłatną korzyść, którą oferujesz w ramach lead magnetu i nie planuje zakupów w Twojej firmie. Twoim zadaniem jest oddzielenie obiecujących leadów (ciepłych i gorących) od zimnych.
Lead nurturing, czyli nawiązanie i pogłębienie relacji z leadem
Kolejnym krokiem na drodze do zdobycia klienta jest zainicjowanie kontaktu i próba nawiązania, a później pogłębienia relacji. Sposób, w jaki do tego podejdziesz, nie jest wyryty w kamieniu. Chodzi o to, by zwrócić się do leadów z konkretnym komunikatem lub zachęcić ich do podjęcia działania. Możesz zaoferować na tym etapie zniżkę na najbliższe zakupy (jeżeli zniżka nie była lead magnetem w kroku pozyskanie leada) lub poprosić o wypełnienie ankiety. Wreszcie – jeśli znasz preferencje leada – możesz zaproponować produkt konkretny produkt. A jeżeli nie znasz upodobań potencjalnego klienta – zapytaj o nie.
Pogłębianie relacji z leadami to proces, którego nie da się zamknąć w jednej wiadomości mailowej. Myśl o tym raczej jako o wieloetapowej podróży, mogącej trwać miesiące, niż o sprincie, którego wyniki poznasz już po kilku chwilach. Pamiętaj, że nie chodzi o wywieranie nacisku na jak najszybszą sprzedaż! Intencją tego etapu jest faktyczne stworzenie więzi pomiędzy Twoją marką a przyszłymi klientami.
Zachęta do zakupu może przyjść od razu lub nieco później – na przykład w drugim lub trzecim komunikacie. W tej kwestii sporo zależy od tego, co sprzedajesz. Generalnie produkty o niewielkiej wartości możesz zacząć sprzedawać szybciej, z kolei kosztowne subskrypcje na dostęp do specjalistycznego oprogramowania to produkty, które wymagają zadzierzgnięcia głębszej więzi z przyszłymi klientami, a często także indywidualnego podejścia i bezpośredniego kontaktu (co najmniej telefonicznego).
Przekształcenie leada w klienta
Kiedy wiesz już, że osoba, z którą prowadzisz komunikację, jest gotowa na przejście do etapu zakupowego? Gdy chętnie reaguje na podsuwane jej call to action, gdy sama kontaktuje się z Twoją firmą w sprawie zakupu lub gdy rozpoczyna proces zakupowy (na przykład bezpośrednio na stronie internetowej sklepu). To Twoja szansa, by pokazać pełnię możliwości Twojej firmy. Bądź towarzyszem klienta na każdym etapie procesu zakupowego, błyskawicznie odpowiadaj na pojawiające się wątpliwości i reaguj na zgłaszane problemy.
Kampania lead nurturing – jak ją zaplanować?
Jak każde działanie marketingowe zaplanowane z myślą o długofalowym działaniu, także i lead nurturing powinien mieć opracowaną strategię, zanim zaczniesz go wdrażać. Zwłaszcza, jeżeli chcesz jak najmniej pozostawić przypadkowi, a zamiast tego zbudować silną relację z klientami. Aby osiągnąć ten cel, musisz znać odpowiedzi na trzy pytania.
- Kim jest idealny klient Twojej firmy?
- Jaki jest głos Twojej marki?
- Jakie problemy klientów rozwiązują Twoje produkty lub usługi?
W poszukiwaniu idealnego klienta
O tworzeniu persony klienta pisaliśmy już wcześniej, na przykład w artykule o Facebook Ads. Za ideą budowania obrazu perfekcyjnego użytkownika Twoich produktów stać jednak muszą dane. Persona nie może być zbiorem domysłów, a efektem wniosków wysnutych na podstawie konkretnych informacji.
Przeanalizuj swoich klientów. Znaczenie mają nie tylko ich zachowania w trakcie i po zakupie, ale także produkty, które kupują. Nie zapomnij też o czynnikach demograficznych – sprawdź, w jakim wieku są, gdzie mieszkają, w jakiej branży pracują. Dowiedz się, jakie mają potrzeby i w jaki sposób Twoje produkty je spełniają. Każda taka informacja to istotny element budowania wielu strategii – nie tylko nurturingowych.
Mając w ręku dane dotyczące Twoich klientów możesz stworzyć personę, czyli wizerunek idealnego klienta. Jeśli jednak prowadzisz szeroką działalność, a Twoja grupa docelowa jest zróżnicowana, możesz mieć potrzebę stworzenia więcej niż jednej persony. Celem jest wykreowanie modelu, który posłuży na etapie oceny i segmentacji i pozyskiwanych leadów.
Persony mogą przydać się Twojej firmie nie tylko w kontekście typowej sprzedaży, ale także na potrzeby procesów rekrutacyjnych czy planowania ofert specjalnych i towarzyszących im wydarzeń.
Poznaj głos Twojej marki i pozwól mu wybrzmiewać
Jeżeli Twoja firma ma konkretny zestaw wartości i styl, którym zwykle się posługuje, jesteś już o krok do przodu. Osoby, które są zainteresowane Twoimi produktami czy usługami, muszą usłyszeć z Twojej strony spójny przekaz. W ramach strategii nurturingowej będziesz mieć wiele okazji do przesłania wiadomości leadom – zadbaj o to, by spełniały one swoje zadanie, czyli motywowały do zakupu, ale też budowały autentyczność Twojej marki.
Ponownie warto odwołać się tutaj do konceptu podróży klienta i jego poszczególnych etapów. Zacznij więc od przedstawienia swojej firmy lub oferty i w nienachalny sposób zaproponuj dowiedzenie się czegoś więcej. W kolejnych etapach pokaż korzyści, jakie niesie za sobą zakup produktu i opowiedz o problemach, które rozwiązuje. Będziesz wiedzieć, do czego możesz się odnieść, jeżeli na etapie przygotowywania profilu idealnego klienta poświęciłeś czas, by zdobyć odpowiednie informacje.
Jeżeli po tym zestawie komunikatów część leadów wciąż nie zdecydowała się na sfinalizowanie zakupu, czas na zachętę w konkretnej postaci – może to być zniżka, kod rabatowy lub zaoferowanie zestawu produktów w cenie niższej, niż gdyby były kupowane pojedynczo. Oczywiście wszystkie te zachęty możesz wprowadzić też na wcześniejszych etapach.
Skup się na (przyszłych) klientach
Tworząc strategię nurturingową, warto poznać skrót CRM – Customer Relationship Management. Zarządzanie relacjami z klientami to kluczowy punkt nurturingu. Raz zbudowana więź nie może zostać pozostawiona sama sobie, podobnie jak zbudowany profil klienta nie może pozostać jedynym punktem odniesienia.
Na końcu ciągu komunikacyjnego marki zawsze jest klient – osoba, która potrzebuje zakupić produkt lub usługę z jakiegoś konkretnego powodu. W początkowych etapach komunikacji warto posiłkować się personą marketingową. W miarę postępu relacji z potencjalnym klientem należy jednak odrzucić wzór i skupić się na konkretnej osobie. Co za tym idzie, potrzebna będzie większa personalizacja komunikatów. Możesz to zrealizować najpierw segmentując leady na mniejsze grupy. Z czasem jednak system należy zastąpić bezpośrednim zwrotem do adresata.
Nie kończ na sprzedaży
Sprzedający czasem błędnie myślą o finalizacji transakcji jako o ostatnim etapie. Nic bardziej mylnego! Etap post-purchase to niezwykle istotny element nurturingu. Etap, który rzutuje na Waszą dalszą współpracę. Po zakończonej sukcesem sprzedaży możesz poprosić klienta o opinię, skontaktować się z nim celem uzyskania uwag i sugestii, a także zachęcić do kolejnego zakupu.
Pamiętaj jednak, by w przypadku opinii nie czekać z ponownym kontaktem zbyt długo. Często o opinię prosi się niemal równocześnie z zakupem, jednak nie istnieje jedna, prosta zasada wyjaśniająca, który moment jest najlepszy. Wiele produktów i usług wymaga czasu, aby móc cokolwiek sensownego na ich temat powiedzieć. Nie wymagaj więc, by klient podzielił się opinią na temat skomplikowanego produktu od razu.
Podobnie jak w budowaniu relacji z ludźmi w życiu prywatnym, także w stosunku do klienta musisz wykazać się taktem i delikatnością. Jeżeli ktoś wydał w Twoim sklepie właśnie kilkaset lub kilka tysięcy złotych, nie bombarduj go od razu propozycją zakupu kolejnych kosztownych produktów. Brak wyczucia w tej materii może zaowocować zerwaniem relacji. Dobrze zaplanowane działania posprzedażowe to z kolei szansa na zdobycie lojalnego, powracającego klienta.
Przykłady lead nurturingu – wiadomości e-mail
Czas na konkretne przykłady sytuacji, w których warto stosować nurturing. Pamiętaj jednak, że tak naprawdę każdy moment jest dobrym momentem na budowanie relacji z klientem.
Rejestracja
Moment, w którym osoba rejestruje się – na przykład w sklepie internetowym – to idealny czas na dobre otwarcie relacji. Mail powitalny nie musi być tylko pustą formułką głoszącą “cieszymy się, że jesteś z nami”. Możesz w tym miejscu umieścić kilka praktycznych porad, odnośniki do najpopularniejszych kategorii produktów, zostawić informacje kontaktowe czy poinformować o możliwości skorzystania z czatu na żywo z obsługą klienta. Daj znać nowej osobie, że naprawdę jest tu mile widziana, a Twoja firma zrobi wszystko, by uprzyjemnić jej doświadczenie z korzystania ze strony internetowej.
Proces rekrutacyjny
Rekrutacja sama w sobie to proces, który wymaga ludzkiego, taktownego podejścia. Nurturing w tym przypadku jest o tyle łatwiejszy, że kandydaci sami dzielą się wieloma informacjami na swój temat, przesyłając CV czy listy motywacyjne. Budowanie relacji z kandydatami ma głęboki sens – nawet ci, których teraz będzie trzeba odrzucić, mogą w przyszłości okazać się dokładnie tymi osobami, których potrzebuje Twoja firma.
Mail okolicznościowy
To doskonała okazja do pokazania ludzkiej strony Twojego biznesu. Urodziny, rocznica dołączenia pracownika do zespołu, a może okrągły jubileusz istnienia Twojej firmy? Każda z tych okazji (i wiele innych) może być dobrym wstępem do nurturingu. Proste podziękowanie, urodzinowy kupon czy specjalny konkurs z okazji 10-lecia firmy – to wszystko działania, które pokazują, że zależy Ci na tworzeniu relacji z klientem.
Kontakt z nieaktywnym klientem
Wielokrotnie spotykamy się z sytuacją, w której ktoś rejestruje się do sklepu i na tym kończy się jego aktywność. Zdarza się także, iż po dokonaniu pojedynczego zakupu klient traci zainteresowanie ofertą sklepu. Wciąż posiada tam konto, ale zwyczajnie z niego nie korzysta. Pozostawianie spraw własnemu biegowi jest równoznaczne ze zgodą na utratę klienta. Wiadomość do nieaktywnego klienta może nie tylko przypomnieć mu, że Twoja firma istnieje, ale także zachęcić go do powrotu.
Pamiętaj jednak, by wiadomość ta nie była skleconym naprędce tekstem o super ofercie, a przemyślanym komunikatem, skierowany dokładnie do tej osoby, której dotyczy. Skorzystaj w tym celu z dostępnych danych – m.in. historii zakupów.
Porzucony koszyk zakupowy
Każdy porzucony koszyk może być efektem nieuwagi lub rozproszenia, ale także sygnałem, że klient znalazł lepszą ofertę. Co możesz zrobić? Zareagować jak najszybciej – w tym przypadku pomocne mogą się okazać działania z zakresu marketing automation – i pokazać (niedoszłemu) klientowi, że masz dla niego konkretną ofertę. Czasem zwykłe przypomnienie o produktach w koszyku wystarczy, ale jeśli to za mało, możesz przypomnieć o możliwości sfinansowania zakupów ratami lub odroczoną płatnością – o ile zaimplementowałeś takie rozwiązania w Twoim sklepie.
Lead nurturing – podsumowanie
To nie wszystkie możliwe momenty, w których warto zastosować nurturing. Prawda jest taka, że o leady – a następnie klientów – należy dbać na każdym kroku relacji z nimi. To kolejny z serii ciągłych, długoterminowych procesów marketingowych, które wciąż należy usprawniać.
Podobnie jak z optymalizacją treści czy obsługi klienta, także i lead nurturing jest procesem, którego nie da się “ukończyć” ani dotrzeć do momentu, w którym można przestać się starać. O klientów warto starać się tak długo, jak długo istnieje konkurencja. Nawet monopolista nie powinien tracić czujności – rynek nie znosi pustki, a niezadowolonych klientów prędzej czy później dostrzeże ktoś, kto wykorzysta sprezentowaną mu okazję.
