Czym jest storytelling?
Storytelling w kontekście marketingu to sztuka opowiadania o produkcie, usłudze lub marce w taki sposób, by stworzyć więź pomiędzy odbiorcą a przedmiotem opowieści. Właśnie dlatego w reklamach, które oglądamy w telewizji czy internecie nie dowiadujemy się jedynie o tym, że lekarstwo X leczy objawy bólu gardła. Zamiast tego poznajemy historię człowieka, który przez uporczywą dolegliwość nie był w stanie wygłosić ważnego przemówienia. W toku reklamy chory przyjmuje odpowiedni lek, dzięki czemu jest w stanie rozprawić się ze swoim problemem i wszystko kończy się szczęśliwie.
Takie przedstawienie produktu ma konkretny cel: ukazanie problemu oraz zaprezentowanie rozwiązania, którym jest oczywiście reklamowany produkt. Istnieją oczywiście różnorakie podejścia do opowiadania historii w reklamach. Mogą być one konkretne, ale także abstrakcyjne, żartobliwe i utrzymane w poważnym tonie. Wszystko zależy, jak zwykle, od tego, co reklamujemy.
Storytelling najpełniej przedstawia się w formie wideo, ale to nie oznacza, że dysponując innym środkiem przekazu, nie możemy opowiedzieć historii. Zarówno reklamy audio (stosowane chociażby w sklepach stacjonarnych, na przykład w supermarketach, czy w radio) jak i pisane mogą opowiadać zróżnicowane historie.
Zalety storytellingu digitalowego
W porównaniu z telewizją, radiem prasą czy reklamami outdoorowymi, storytelling w przestrzeni internetowej dysponuje kilkoma dodatkowymi atutami.
Mnogość kanałów dotarcia z reklamą
Marki ecommerce mogą opowiadać tę samą historię na wiele sposobów, łącząc ze sobą artykuły blogowe, filmy na YouTube, krótkie wideo na TikToku czy instagramowe galerie zdjęć.
Opowieść można następnie kontynuować – na przykład na poświęconym danemu produktowi landing page’u sprzedażowym czy na karcie produktu. W ten sposób tworzy się spójny i wiarygodny przekaz, który może trafić do różnych grup klientów (korzystających z odmiennych źródeł komunikacji z marką) w dostosowany do nich sposób.
Informacja zwrotna
To jeden z najistotniejszych elementów, które odróżniają reklamę tradycyjną od internetowej. Dając klientom platformę do wypowiedzi na temat Twojej marki czy produktów, które oferujesz (wystarczy sekcja komentarzy lub możliwość pozostawienia opinii w sklepie internetowym) poznajesz ich przemyślenia i dowiadujesz się, na co zwracają szczególną uwagę. Dokładna analiza wypowiedzi konsumentów pozwoli Ci tworzyć w przyszłości opowieści, które jeszcze lepiej trafiają w gusta odbiorców i odnoszą się do ich doświadczeń.
Co więcej, możesz kolejne podejścia do storytellingu oprzeć bezpośrednio na treściach udostępnianych przez użytkowników Twoich produktów czy lojalnych klientów marki. To świetny przykład wykorzystania treści tworzonych przez odbiorców.
Dane i analityka
Reklamując się w internecie szybko i stosunkowo łatwo możesz zweryfikować, czy historia, jaką chcesz opowiedzieć w ramach promocji produktu lub marki spotyka się z pozytywnymi reakcjami. Dzięki takim narzędziom, jak Google Analytics czy Brand24, możesz błyskawicznie zadziałać, jeśli uruchomione reklamy nie spełnią oczekiwań odbiorców.
Reklama w internecie pozwala też na możliwie jak najszybszy damage control, gdy coś pójdzie bardzo nie tak. W przypadku promocji w tradycyjnych środkach przekazu masz mocno związane ręce – nie tak łatwo jest wycofać reklamę telewizyjną czy dokonać poprawek w radiowym spocie.
Storytelling w e-commerce – najpierw korzyści, później cechy
Choć tę zasadę można zastosować do wielu technik reklamowych, w storytellingu jest ona szczególnie istotna. Chcąc opowiedzieć historię nowej gamy produktów, którą sprzedajesz w swoim sklepie internetowym, nie sposób nie wspomnieć o ulepszonych elementach względem poprzedniej generacji produktów (jeśli takie występują). Nie to jest jednak clou reklamy.
Dla użytkowników najbardziej liczy się to, co dzięki tym produktom będą mogli osiągnąć. Istotne jest to, że czytnik e-booków pozwala zabierać setki niezwykłych przygód ze sobą w każde miejsce. Nieco mniej ważne jest to, że waży 389 gramów. Lekki, turystyczny plecak umożliwia spełnianie podróżniczych marzeń i odkrywanie przepięknych miejsc – liczba kieszeni i wodoodporny pokrowiec również mają znaczenie, ale te elementy będą potrzebne później.
Nie znaczy to oczywiście, że należy zupełnie porzucić opisywanie cech produktu – należy zapewnić bardziej wnikliwym klientom możliwość dokładnego zapoznania się z nimi. W Storytellingu jednak chodzi w dużej mierze o wywołanie konkretnych emocji i zainteresowanie konsumentów produktem, a nie o przedstawianie szczegółowych tabel wypełnionych danymi.
Cel storytellingu w sprzedaży
Cel wydaje się oczywisty – zwiększenie przychodu. Zanim jednak do tego dojdzie, skuteczny storytelling powinien przejąć uwagę klienta. To szczególnie istotne w dobie mediów społecznościowych i reklam, które “atakują” użytkowników na każdym kroku. W zalewie podobnych treści opowiedzenie historii staje się skutecznym sposobem na pochwycenie uwagi odbiorcy. Jakość story to kwestia odrębna. Dobrze napisana historia nie tylko utrzyma czytających czy oglądających do końca, ale także wywoła w nich poczucie, że oni sami mogą stać się bohaterami podobnej opowieści.
Efekty marketingu narracyjnego
Czego właściwie można się spodziewać po wdrożeniu storytellingu?
Większe zasięgi
Dobrze napisana opowieść to coś, czym ludzie lubią się dzielić. Liczba udostępnień treści w social media to jeden z najistotniejszych wskaźników efektywności danej reklamy. Duże znaczenie ma także algorytm, który najpierw musi “podsunąć” treść odpowiedniej liczbie osób. Stąd tak istotne jest tworzenie reklam storytellingowych w zgodzie ze standardami obowiązującymi na danej platformie.
Realne więzi z klientami
Tworzenie wiarygodnych i spójnych historii w ramach promocji marki ułatwi Twoim klientom nawiązanie prostych, ale pozytywnych relacji z Twoim sklepem. Storytelling można realizować na przykład w komunikacji mailowej z konsumentami. Zamiast lakonicznego komunikatu o tym, że paczka już jedzie, lepsza może okazać się opowieść o kurierze, który z samego rana przebija się przez korki po to, by produkt szybciej znalazł się w rękach szczęśliwego nabywcy.
Elementem storytellingu są też adnotacje dołączane do paczek, w których sklep informuje, który z pracowników skompletował i zapakował zamówienie. To pokazanie ludzkiej twarzy i część budowania wizerunku firmy, w której panuje rodzinna atmosfera i troska o każdego klienta.
Świetnym przykładem może być InPost, który w swojej aplikacji w lekkim i familiarnym tonie informuje o kolejnych etapach, jakie pokonuje paczka w drodze do odbiorcy.
Większa sprzedaż i większa wartość sprzedaży
Im większy zasięg i więcej interakcji, tym – siłą rzeczy – większa sprzedaż. Docierając do sporej grupy odbiorców masz większą szansę na zamknięcie większej liczby transakcji, z kolei poświęcając czas na budowę relacji z użytkownikami, wpływasz na ich lojalność, a więc także na wartość sprzedaży w dłuższym okresie.
Jak i gdzie wykorzystać storytelling?
Napisanie dobrej historii, która pomoże w sprzedaży, a następnie umiejętne jej opowiedzenie, nie jest łatwe. Równie istotne jest jednak to, w jakich okolicznościach zdecydujemy się nią podzielić. Tak jak żart rzucony na pogrzebie nie zawsze jest dobrym pomysłem, tak samo storytelling nie wszędzie się sprawdzi.
O czym warto pamiętać?
Opowieści, jakimi raczysz swoich klientów, powinny:
- Być spójne – w ten sposób zyskasz wiarygodność oraz wypracujesz niepodrabialny i rozpoznawalny styl.
- Oddziaływać na emocje – w storytellingu dane i parametry pozostają z tyłu. Liczy się to, by pokazać, jakie pozytywne emocje mogą wiązać się z użytkowaniem reklamowanego produktu.
- Zachęcać do działania – na końcu historii – czy to opis produktu, film czy billboard – pokaż, co można zrobić, by stała się ona rzeczywistością. Zadbaj o przekonujące CTA. Nie zawsze musi to być przycisk “Dodaj do koszyka”. Możesz w ten sposób także poprosić o pozostawienie opinii lub udostępnienie ważnej informacji.
Zacznij od strony głównej
Dlaczego to jedno z najlepszych miejsc do storytellingu? Ponieważ trafiają tu głównie osoby już zainteresowane zakupami w Twoim sklepie, a więc przejawiające choć wstępne zaangażowanie. W końcu, żeby tu trafić, musieli wyszukać albo nazwę Twojego sklepu albo konkretny produkt, który znajduje się w ofercie. Pamiętaj jednak, by – próbując nakreślić opowieść, nie odwrócić uwagi klientów od zakupów.
Opowieść możesz rozpocząć hasłem, które będzie się wyświetlało na samej górze witryny. Może ono stanowić dobry punkt wyjścia. Inną opcją jest wideo w tle – takie, które nie skupi się na sprzedaży, a właśnie na opowiedzeniu historii. Prowadzisz sklep sportowy? Możesz przedstawić story o przekraczaniu granic i zdobywaniu szczytów. Sprzedajesz materiały do rękodzieła? Pokaż, jak łatwo stworzyć z nich coś pięknego. Pamiętaj – klienci powinni poczuć, że sami mogą stać się bohaterami tych opowieści!
Podstrona o firmie
Miejsce, w którym możesz szczególnie mocno rozpisać się na temat misji Twojej marki, to podstrona “O nas”. Niewątpliwym jej plusem jest to, że trafią na nią jedynie ci, których szczerze interesuje ta kwestia, minusem zaś to, że z reguły ruch na tego rodzaju podstronach jest niewielki.
Opisy produktów i strony produktów
Z każdym produktem może się wiązać jakaś historia. Zadbaj o to, by opisy produktów nie były wzięte żywcem z generatora losowych opisów (choć oczywiście możesz przy ich tworzeniu wspomóc się AI). Kluczowy jest odpowiedni pomysł i dostosowanie przekazu do odbiorców.
Oto kilka przykładów.
- Rower to nie tylko środek transportu, a możliwość zadbania o zdrowie i kondycję, odkrywania nowych ścieżek czy przeżywania przygód.
- Gitara elektryczna pozwoli młodemu adeptowi muzyki poczuć się jak Jimi Hendrix.
- Klawiatura mechaniczna sprawi, że praca na niej będzie przyjemniejsza, odpoczną stawy, a wieczorna rozgrywka z paczką znajomych dostarczy nowych wrażeń.
Ważne!
Pamiętaj o schemacie problem-produkt-rozwiązanie. Zaprezentowanie kłopotliwej sytuacji, z której udaje się wyjść obronną ręką dzięki zastosowaniu konkretnego produktu, to prosty, lecz skuteczny sposób na zaprezentowanie zalet reklamowanych rzeczy.
Jaką historię zdecydujesz się opowiedzieć – to już zależy od Ciebie i od oczekiwań Twoich klientów.
Kampanie mailingowe
Każdy e-mail, jaki wysyłasz do klientów Twojego sklepu, to niepowtarzalna okazja do opowiedzenia historii, która skłoni ich do powrotu i zrobienia zakupów właśnie u Ciebie. Dzień darmowej dostawy? Promocja na jedną z kategorii produktów? Nowe produkty w ofercie? Każde z tych wydarzeń może stanowić świetną podstawę do angażującej, nawet jeśli niedługiej, opowieści.
Podsumowanie
Wszyscy lubimy opowieści, ale nie wszyscy takie same. Tworząc historie na temat swojej marki i produktów, musisz pamiętać o tym, że powinny one być autentyczne i wiarygodne (czasem nawet prawdziwe historie bywają niewiarygodne). Nie obiecuj rzeczy niemożliwych (trampki nie uczynią z klienta mistrza świata w biegu na 100 m), ale pokazuj możliwości.
Zwróć też uwagę na to, że klienci coraz bardziej cenią autentyczność – jeśli w marcu będziesz propagować zdrowy styl życia, a w kwietniu jedzenie fast foodów, uważni i lojalni klienci doznają dysonansu, który może okazać się fatalny w skutkach. Jeśli wierzysz w to, o czym opowiadasz, nie będziesz mieć takiego problemu.
Wreszcie tworząc opowieści, miej z tyłu głowy ich odbiorcę – Twojego klienta. Osobę, która będzie poznawać tę opowieść i będzie chciała w niej uczestniczyć. W tym celu z pewnością przyda Ci się szczegółowo zarysowana persona klienta, o której wspominaliśmy już w artykule o reklamie na Facebooku.
