Co to jest konwersja?
Z pewnością to pojęcie obiło Ci się już o uszy, ale dla pełnego obrazu wyjaśnijmy: konwersja to wykonanie przez osobę odwiedzającą stronę żądanej akcji. Rodzaje konwersji mogą być bardzo różne – począwszy od przejścia na konkretną stronę, przez kliknięcie przycisku, obejrzenie wideo, pobranie pliku czy porrzuwreszcie złożenia zamówienia w e-sklepie. To właśnie dokonanie zakupu jest rodzajem konwersji, który najbardziej interesuje właścicieli e-commerce. Co więcej, bez konwersji na poziomie podstawowym nie można liczyć na tę ostateczną. Pamiętaj także, że konwersja powinna być mierzalna.
Wystarczy prosty przykład: właściciel e-sklepu chce zwiększyć sprzedaż. Inwestuje więc w płatne reklamy. Nie wystarczy jednak zapłacić, by odnotować wzrost wizyt w sklepie – reklama musi być odpowiednio skonfigurowana, a jej treść zachęcająca. Dobrze przygotowana i umieszczona w odpowiednich miejscach reklama zwiększa szansę na mikrokonwersje, czyli czynności prowadzące do zakupu. Zaliczamy do nich m.in.: wyświetlenie karty produktu, dodanie go do koszyka czy zapis na newsletter.
Produkt w koszyku nie jest jeszcze sprzedany. W wielu przypadkach droga między umieszczeniem produktu w koszyku a finalizacją transakcji jest bardzo długa – o porzuconych koszykach i tym, jak sobie z nimi poradzić pisaliśmy już wcześniej.
Jeżeli jednak wszystko pójdzie zgodnie z planem, mamy do czynienia z właściwą konwersją – tym razem równoznaczną ze sprzedażą produktu lub usługi. Jak łatwo zauważyć na tym przykładzie, sposoby pozyskania konwersji różnią się od siebie, każda też dzieje się na innym etapie, ale żadna nie jest mniej potrzebna.
Ważne!
Mikrokonwersje to wiele pomniejszych czynności, wykonywanych przez klientów e-commerce przed finalizacją zakupu. Aby zaliczyć czynność do mikrokonwersji, musi ona prowadzić do zakupu. Wśród nich wymienimy więc wyświetlenie karty produktu, rozwinięcie szerszego opisu produktu, nawiązanie kontaktu ze sklepem czy dodanie produktu do listy życzeń.
Czym jest optymalizacja konwersji?
Optymalizacja konwersji to takie przygotowanie strony internetowej sklepu, oferty i marketingu, by uzyskać jak najwyższy współczynnik konwersji. Tym razem zaczniemy od końca – wyjaśnimy, jak obliczyć współczynnik konwersji.
CR (od angielskiego conversion rate) liczymy w bardzo prosty sposób. Liczbę konwersji dzielimy przez liczbę użytkowników zaangażowanych w proces i mnożymy razy sto procent. Możemy to zaprezentować wzorem: CR = (liczba konwersji / liczba użytkowników) * 100%.
Jak przygotować się do optymalizacji konwersji?
Aby współczynnik konwersji spełniał oczekiwania, należy stworzyć mu do tego odpowiednie warunki. To z kolei nie uda się bez odpowiedniego przygotowania. Oto, jakie kroki należy wykonać przed rozpoczęciem optymalizacji.
Określ najważniejsze rodzaje konwersji
Warto zacząć od określenia wskaźników, które mają największe znaczenie dla Twojego biznesu. W zdecydowanej większości przypadków makrokonwersją będzie sprzedaż, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by skoncentrować się na innym działaniu klientów. Poza najistotniejszą konwersją dobrze mieć także zdefiniowany szereg istotnych mikrokonwersji.
Chcesz docierać do szerokiego grona użytkowników z nowymi ofertami? Staraj się śledzić zapisy do newslettera czy nowe obserwacje profili w mediach społecznościowych. Zależy Ci na utworzeniu bazy stałych klientów? Skup się na liczbie zakładanych kont w sklepie lub zapisów do programu lojalnościowego.
Przeanalizuj obecne zachowanie użytkowników
Gdy już ustalisz, jakie rodzaje konwersji chcesz monitorować, sprawdź, jak zachowują się użytkownicy, którzy trafiają na stronę Twojego sklepu internetowego. Aby przeprowadzić skuteczną i wnikliwą analizę, konieczne będzie skorzystanie ze specjalistycznych narzędzi.
Do najpopularniejszych należą: Google Analytics, Heap, Hotjar, CrazyEgg, Instapage czy Hubspot. Narzędzia te pozwalają na monitorowanie szeregu statystyk, w tym także identyfikację punktów, w których użytkownicy tracą zainteresowanie ofertą.
Wykorzystując wspomniane oprogramowanie możesz na przykład stwierdzić, że użytkownicy rzadko klikają w reklamę (to może świadczyć o konieczności wprowadzenia poprawek – na przykład zmiany hasła reklamowego czy banneru) lub próbują dodać kod rabatowy z newslettera w koszyku, ale ponoszą fiasko i porzucają koszyk. Monitoring Twojego sklepu internetowego pozwala więc nie tylko na optymalizację konwersji, ale także wykrycie problemów technicznych, które w niektórych przypadkach mogą wręcz uniemożliwić finalizację transakcji.
Analiza każdego etapu lejka sprzedażowego to krok konieczny do optymalizacji konwersji.
Jak uzyskać optymalny współczynnik konwersji – 8 sposobów
Przechodzimy do najważniejszej części artykułu, w której przedstawimy faktyczne sposoby na optymalizację konwersji w e-commerce. Pamiętaj jednak, że aby ocenić efektywność zastosowanego rozwiązania, powinieneś wprowadzać je jedno po drugim, a nie kilka jednocześnie. Jak jednak sprawdzić, czy zaimplementowane zmiany faktycznie wpływają na poprawę konwersji?
Korzystaj z testów A/B
Każda wprowadzona zmiana może zaowocować wzrostem konwersji albo… jej spadkiem. Nie masz gwarancji, że podejmowane wysiłki się opłacą, ale na szczęście możesz zminimalizować ryzyko niepowodzenia dzięki testom A/B.
Uruchomienie testu A/B pozwala wyświetlać użytkownikom dwie lub więcej wersji jednej strony (na przykład podstrony produktu lub strony głównej sklepu). Przykładowo: połowa odwiedzających stronę Twojego sklepu może zobaczyć produkt w wyższej cenie, ale z informacją o darmowej przesyłce, z kolei druga połowa zobaczy ten sam produkt z nieco niższą ceną, ale także koniecznością dopłaty do transportu. Dzięki testom A/B możesz sprawdzić, która wersja cieszy się większą popularnością.
To oczywiście nie jedyne zastosowanie testów A/B w e-commerce. Więcej na ten temat znajdziesz w artykule, który poświęciliśmy w całości temu zagadnieniu.
Zadbaj o stronę techniczną witryny
Bardzo często na decyzję o porzuceniu zakupów wpływa to, jak działa sklep internetowy. Jeżeli strona zbyt długo się ładuje, treści wyświetlają się nieprawidłowo lub niektóre przyciski nie działają, odwiedzający może dojść do wniosku, że nie ma czasu na walkę z technikaliami i po prostu przejdzie na stronę konkurencji.
Czas ładowania strony jest szczególnie istotny dla klientów, którzy odwiedzają Twój sklep po raz pierwszy. Powracający klient jest w stanie wybaczyć więcej, jeżeli był zadowolony z poprzednich zakupów – żadna cierpliwość nie jest jednak niewyczerpana.
Jakie jest rozwiązanie? Optymalizacja grafik, ograniczenie liczby animacji i innych elementów obciążających stronę, rezygnacja z niepotrzebnych widgetów. Często szablony stron internetowych pełne są elementów, z których i tak nikt nie korzysta. Im mniej sekcji i danych do wczytania, tym lepiej. Zostaw tylko to, co konieczne do przedstawienia oferty.
UX przede wszystkim
Jednym z najbardziej irytujących problemów stron internetowych jest nadmiernie skomplikowana nawigacja, która utrudnia poruszanie się po witrynie. Upewnij się, że menu pomaga użytkownikom odnaleźć najważniejsze elementy sklepu.
Na samej liście produktów z kolei warto zadbać o odpowiednie filtry – dobrze opisane produkty i możliwość odfiltrowania tych, które najbardziej interesują klientów, ma duże znaczenie dla współczynnika konwersji. Często nie wystarczy tylko filtrowanie po nazwie czy cenie produktu. Standardem jest także możliwość wyświetlenia tylko dostępnych produktów czy szczegółowy podział na kategorie. Ma to szczególne znaczenie, jeżeli sprzedajesz różnego rodzaju produkty.
Dowiedz się, jak tworzyć opisy produktów z wykorzystaniem ChatGPT.
Dopracuj CTA
CTA, czyli call-to-action to wszelkiego rodzaju przyciski, których zadaniem jest zachęcenie użytkownika do wykonania akcji. “Dodaj do koszyka”, “Zasubskrybuj” czy “Złóż zamówienie” – to wszystko przykłady wezwania do działania.
Podstawową zasadą w tworzeniu CTA jest to, że musi ono informować użytkownika, co stanie się po kliknięciu w przycisk. CTA to nie miejsce na hasła reklamowe czy popisy kreatywności. O wiele lepiej zadziała “Dodaj do koszyka” niż “Wybieram ten produkt”. Decyzja zakupowa to często kwestia momentu – nie warto go niepotrzebnie przedłużać.
Zwróć też uwagę na kolorystykę przycisków, ich kształt i rozmiar – najlepiej, żeby CTA tego samego rodzaju były w tym samym kolorze. Z kolei jeżeli umieszczasz dwa CTA obok siebie (na przykład “Dodaj do koszyka” oraz “Dodaj do listy życzeń”) upewnij się, że mają różne kolory, a ten, na którym bardziej Ci zależy, jest mocniej wyróżniony.
Dla przykładu: warto przycisk “Dodaj do koszyka” wypełnić kolorem, a przycisk “Dodaj do listy życzeń” umieścić w ramce, tak żeby główna konwersja była lepiej widoczna.
Maksymalnie prosty proces zakupowy
Jak już wspominaliśmy, decyzja zakupowa często powstaje w ciągu krótkiej chwili. Jeżeli po jej podjęciu klient będzie zmuszony przeklikać się przez siedem kroków, zanim będzie mógł złożyć zamówienie, ryzyko porzucenia procesu znacząco wzrasta.
Upewnij się, że w trakcje składania zamówienia użytkownik musi wykonać jedynie najważniejsze czynności. Dobrym pomysłem może być także wyświetlanie postępu w procesie zakupowym. Klient, który zobaczy, że po dodaniu do koszyka jest już na drugim etapie z czterech, będzie zadowolony, że tak niewiele dzieli go od finalizacji zakupu.
Opinie o produktach
Opinie i oceny to wciąż czynnik mocno wpływający na decyzje zakupowe klientów. Jeżeli chcesz, żeby w Twoim sklepie pojawiały się opinie od klientów, zaoferuj im coś w zamian. Świetnym rozwiązaniem jest połączenie prośby o opinię z programem lojalnościowym, jeżeli taki realizujesz.
Kilka dodatkowych punktów może zachęcić klienta do napisania kilku słów o zakupionym produkcie, a uzyskane punkty pozwolą na uzyskanie drobnego rabatu, który zwiększy prawdopodobieństwo powrotu do Twojego sklepu.
Śledź zachowania klientów
Wspominaliśmy już o tym wcześniej, ale warto o tym przypomnieć i rozwinąć temat. Śledzenie zachowań klientów na stronie internetowej e-sklepu to niemal niewyczerpane źródło istotnych informacji. Korzystając z odpowiednich narzędzi analitycznych, takich jak heatmapy (mapy cieplne), możesz sprawdzić, gdzie użytkownicy zatrzymują się na chwilę, gdzie najczęściej klikają, a które obszary strony zupełnie ich nie interesują.
Narzędzia analityczne pozwalają także sprawdzić dokładnie, ile czasu klienci spędzają na danej podstronie, jak wielu z nich dokonało konwersji czy jaki jest współczynnik odrzuceń.
Pozwól klientom skontaktować się z Tobą
Czasem podczas przeglądania oferty sklepu lub nawet po zakupie rodzą się pytania. Czy produkt będzie jeszcze dostępny, a jeśli tak, to kiedy? Jak długo trzeba czekać na wysyłkę? Czy można zmienić adres wysyłki? Często pytania te są dla klientów bardzo istotne, dlatego chcą uzyskać na nie odpowiedzi jak najszybciej.
Kontakt mailowy w takich sytuacjach nie wystarczy – warto dodać możliwość skorzystania z widgetu czatu, Messengera czy po prostu udostępnić numer telefonu w widocznym miejscu. Aby takie formy kontaktu były efektywne i pozytywnie wpływały na konwersję, musisz jednak zadbać o to, by po drugiej stronie zawsze był ktoś gotowy udzielić odpowiedzi. No, może nie zawsze, ale przynajmniej w godzinach otwarcia sklepu.
Zmiany wprowadzone – co dalej?
Nawet jeśli wprowadzisz wszystkie zaplanowane usprawnienia, a konwersja wystrzeliła w górę (życzę Ci tego z całych sił!), to nie koniec pracy. Proces optymalizacji konwersji jest ciągły – nawet jeżeli uda Ci się zwiększyć ją o 3% (to świetny wynik), na pewno jesteś w stanie poprawić ją o kolejne 3%.
Upodobania i zachowania klientów stale się zmieniają – optymalizacja konwersji w 2023 roku wygląda inaczej niż w 2018, a w 2025 będziemy korzystać z jeszcze nowszych technik i metod, które przyciągną klientów i zachęcą ich do dokonania zakupów. To jednak nie oznacza, że nie należy się spieszyć. Każdy dzień z niższą, niż optymalna, konwersją oznacza wszak mniejsze przychody z Twojego e-sklepu.
